婴童护肤品市场与趋势

伴随着90、95后的新手宝妈登上母婴消费市场舞台，以奶粉、辅食、纸尿裤、童装与洗护为主的婴童类目正在发生改变，新生代的宝妈们相对传统父辈们，对宝宝的养护要求上更为理性与挑剔。

以婴童护肤品来说，以前这个类目被分在洗护一类，也就是宝宝洗澡的沐浴露、爽身粉、抚触油这些，主要以清洁和保湿为主，但实际上，宝宝本身的皮肤和成年人存在很大的不同，0-3岁 婴 幼童皮肤存在着“薄”、“干”、“变”、“松”四个特点， 同时肌肤屏障也更为脆弱。

因此，当下市面上的各类婴童护肤品牌，开发出来不论是用于清洁的沐浴露，还是用于保湿的润肤乳，在最初的产品设计思路上就必须对应宝宝皮肤的相关特点，包括安全性、适应性以及功效性。伴随着国家法律法规的加强，对于婴童日化消费类目的监督贯穿企业责任、工厂资质、出品备案、广告限制、产品检测以及功效测试，通过层层过滤筛选，最后在通过测试且合格的品牌外包装上印上“小金盾”标志，才可以进入市场。

毕竟，用在孩子皮肤上的东西，容不得半点马虎。

【中国特迎性皮炎诊疗指南2020版】 中明确指出“2014年，我国12个城市1-7岁的儿童AD患病率达到12.94%，1-12个月的婴儿AD患病率达到30.48%”。

也就是说，接近1/3的新生宝宝，患有 “特 应 性皮炎”（Atopic Dermatitis） ，我们俗称的“湿疹”也属于这一类。这是一种慢性的、复发性的、炎症性的皮肤病，患处发红，并伴有剧烈的瘙痒，严重影响生活质量。AD的发病与遗传和环境有关，无法根治。因此，近年来AD护理也逐步成为婴童护肤品中的重要的研发方向。在国内外众多的婴童护肤品中，出现了一类“医研共创”品牌， 润贝舒 U NBESO 就是其中之一。

医研共创

润贝舒UNBESO品牌是由上海领肤医疗科技有限公司 所创立，这是一家集合医疗服务、职业病防护以及成人婴童功效性护肤品研发的科技型公司，同时也隶属于宁波中哲集团 的大健康战略板块之一 ，公司具备专业研发人员，并配备实验室，与安徽理工大学中哲上海健康研究院 等诸多学者、教授联合开发婴童和成人护肤生活用品。

领肤医疗科技在“医研共创”的赛道上起步较晚。2019年底，推出婴童护肤品牌润贝舒UNBESO从医院药房起步，通过几年时间的发展，逐步从线下走到线上，被越来越多的AD患儿家庭所熟知。

据润贝舒UNBESO创始团队成员陈磊介绍：“医研共创具备三个主要特征：产品研发由医生主导参与、产品进驻线下医院药房、产品功效经过专业检测与临床证明。这三点，对于绝大多数婴童日化品牌来说，是很高的门槛与壁。”

润贝舒UNBESO联合上海多家知名儿科医院，以及多位皮肤科主任医师，展开针对产品、研发、市场与患者之间的多方探讨，最终形成“贴合AD病症特点及科学有效最大化使用润肤剂护理效果的学术级产品开 发基础 ” ——即围绕AD患儿“角质层薄、角质细胞细小、细胞间质(神经酰胺、丝聚蛋白等)缺失、表皮脂质稀少、总体屏障薄弱功能不全，易受外界环境刺激影响”等问题，针对皮肤失水“干燥、泛红、瘙痒、易敏感、易反复”等特点给出AD患儿的家庭护理解决方案。

2019年第四季度，润贝舒UNBESO“院线款小蓝盖”婴儿润肤乳霜 以及械字号的“液体伤口敷料 ” 、 “ 伤口护理软膏 ” 作为“医研共创” 的转化成果，成功登陆上海、江苏、安徽、浙江、河南，覆盖200多家三甲医院药房，主打AD家庭日常护理，在修复肌肤屏障的同时，提升患儿和家庭的生活质量。2020年，润贝舒UNBESO同步上线垂直医疗平台“平安好医生”、“好大夫”以及“微医”。2021年10月，润贝舒UNBESO电商款“你好.吞金兽” 系列产品上市，横跨天猫、京东、抖音等多平台发展全域电商。

陈磊说：“众所周知，不论是成人还是婴童的护肤品在品牌营销宣传中，都耗费巨大。这包括广告、达人、直播、小红书、千川信息流等等，动辄几百上千万的费用全面砸在品牌声量和曝光上——润贝舒UNBESO不会在这方面内卷，因为这些都是营销，营销好不等于品牌好。品牌的本质 在 于产品和服务， 而不是天花乱坠的营销。所以我们更愿意将钱花在产品研发和医学临床上，而不是代言人上。目前润贝舒UNBESO正筹备联合多家医院和CRO公司，进行医学临床项目，以观察产品对AD护理舒缓效果，第一阶段的临床项目预计从202 3 年 4 月开始 ， 持续 到202 4 年 8月 。”

同时润贝舒UNBESO还与安徽理工大学医学院携手合作，推出AD护理项目，结合润肤剂的使用，将A D 医后家庭护理 理念 向月嫂与宝妈群体进行普及和推广。因为除了产品之外，服务也是润贝舒UNBESO的品牌核心。在这一点上，陈磊讲了团队创立初期的一个小故事。

用户关爱

2021年初，润贝舒正式从线下药房走到线上电商平台，公司内部组建了专业的电商营销与运营团队。很多成员来自于国内的知名化妆品企业和4A公司，大家对于目前互联网上的各类种草宣传非常熟悉，刚开始在各类社交平台上进行推广，但效果甚微——原因很简单，护肤品的营销太内卷了，“氪金玩家”太多。你一个月花费20万砸小红书，别人一个月花200万;你给达人40%的分佣，别人给达人60%的分佣…….这正是中国当下互联网零售的现状。更有甚者，拿着母婴功效护肤品的概念搞起了微商，进行收割。

市场竞争(内卷)非常激烈。面对那么多巨头和 友商 ， 润贝舒 U NBESO 将如何突围？ 拿更多的钱去“烧”营销?还是合作更有分量的大咖专家?

2021年4月有一天，一位来自上海的宝妈打电话来公司前台，问在京东旗舰店买一箱润贝舒要多少钱?

“当时我以为是微商进货，就拒绝了她。”陈磊说，“结果这个宝妈说他的孩子是重度AD患儿，今年5岁了，这些年一直在用各类有医院背景的婴童润肤剂，一年要花去好几万，不仅仅是她的孩子，在她周围有很多这样的家庭——大家都在拼团买便宜一点的针对AD的润肤剂，因为使用量巨大，一支200ml的产品不到一周就用完了，一个月要用五六支，需要大量涂抹保湿。宝妈还提到孩子两岁之前，湿疹很严重，她没有一个晚上睡过安稳觉，夜里就在靠在孩子的床头，定好闹铃，每隔一个小时醒一次给小孩涂抹润肤剂，不然他痒得睡不着……”

和这位宝妈聊了快三个小时，给润贝舒团队很大的震撼和反思。“即便不是研发人员，不是医生，但如果我们营销团队、运营团队 都 不如用户了解A D 的话，我们究竟在做什么？！ ”对于这件事陈磊印象很深。“对于产品的了解不能只局限在研发团队里，对于AD的知识不能只停留在医生顾问团队里!我们的运营团队，哪怕是美工设计是都必须了解我们的用户、了解敏娃的群体、了解宝妈的困扰、了解我们产品中活性物成效的机理!”

“在接下来快半年的时间里，包括客服在内的公司全体员工每周都在进行关于儿童皮肤结构、AD病症机理以及护理方法的全面学习，每个月邀请上海知名儿科、皮肤科主任专家来公司给员工培训讲课，并且公司全员还要考试，考试不合格的还要给所有人做ppt讲公开课……”

“在加强全员对于我们产品和AD护理的认知后，公司为天猫、抖音和京东的客服后台建立起了线上服务体系，为咨询的宝妈们做一对一的AD护理建议，遇到情况严重的患儿家庭，我们甚至都会为她们找医生，联系医院。润贝舒UNBESO的服务可以做到这个地步。”

“有一个很典型的案例”陈磊说，“去年有个新用户宝妈在天猫下单了5000多元，这是一笔很大的订单，大概有20多支润肤霜。因为她宝宝皮肤问题很严重，问了很多人，后来才找到润贝舒。在和客服沟通的过程中，她发了很多宝宝皮肤照片，有严重的皮损和溃烂，于是我们客服将她转接给我们团队的专业AD护理师进行深入交流。之后，我们团队做了两件事，第一，给她把这5000多元的订单全部退掉，因为这么严重不一定是AD问题，用润肤霜也不一定起作用，而且可能有其他的皮肤病;第二，我们马上联系了上海新华医院的医生专家咨询病情，在看了照片后，医生直接和这位宝妈通话，让她马上到上海来找他，小孩子这个病耽误不得!”

提到这件事，陈磊一直很自豪，因为这才是品牌的价值——不是销售规模 ， 不是 声量 曝光 ， 不是资本估值 ， 更 不是行业排名，而是真正对用户有 所 帮助 。

其实 润贝舒UNBESO后来一系列的变化，就是从这些在销售以外、平台以外的学习和服务开始的，团队坚信品牌价值来源于产品和服务本身。认知决定了品牌的变化，社交媒体、内容电商都只是工具、是营销套路，品牌的本质还是要回归产品和服务上，后者在今天急功近利的电 商环境 下逐步被忽略， 而 这 恰恰 是 润贝舒 U NBESO 的核心 。

婴童品牌 在新平台上的营销

当下做零售ToC的友商，不论是成熟品牌还是初创公司，都在探索新的销售渠道和模式，近几年讨论度最高的就是抖音业务，几乎所有人都认为“必须尽快赶上这列快车，否则就会被时代淘汰。”

润贝舒UNBESO品牌负责人陈磊给出的结论是：必须勇于尝试探索，但要深度思考“自己是谁?”就一个原则——抖音在后，品牌在前，不要被卷。“玩抖音”得分大品牌，还是小公司，看发展阶段、看业务存量结构、也看资金实力。所以很多的方法并不能通用。

婴童护肤在抖音平台的头部品牌是“海归爸爸”、“兔头妈妈”、“松达”这些。通过店播投流以及达人合作销售产品，年销售额都在亿元级别，其中贡献给平台的信息流费用、给MCN机构的合作费用也非常可观，这是一般企业比肩不了的。

润贝舒UNBESO对此的策略不是顺应平台，也不是参与到内卷大军中，而是研究发现自己可以在抖音里可以怎么“玩”?

“进我们品牌直播间的用户标签是小镇青年和精致妈妈这两类，她们一般有时间刷抖音的高峰期往往在晚上21：30之后。针对此类客群，其他品牌往往用信息流+搞怪的场景来吸引用户，再用叫卖和低价的方式完成转化——这是润贝舒不愿意去做的，因为我们的品牌不是这个样子。润贝舒更愿意慢条斯理的用科普性的方式在直播间和用户沟通，服务她们。”——这在同行的眼中很不可思议。

结语： 润贝舒UNBESO很平凡，在后电商时代也许只是一个普通的新品牌，团队也不是什么能人异士，大家关注的也都是最原始、最朴实的商业逻辑。这样的品牌不一定能做大，也不一定被资本所喜欢。但为什么一定要做很大呢?市场本就是开放的，大大小小，有进有退，所有的友商们都在用积极合法的方式，共同推进了行业的繁荣和进步，润贝舒UNBESO就是其中的那么一个也就足以。