▲3月18日，贵州一所职业技术学校电子商务专业的学生在油菜花地里学习直播销售蜂蜜。图/新华社

近年来，直播电商作为一种新型商业模式，在增加就业、扩大内需等方面发挥了积极作用。但需要看到的是，新业态的发展也带来了一系列新的合规监管问题。例如央视3·15晚会曝光的主播导演“苦情戏”，在直播间骗老人买“神药”，通过夸张的剧本，收割老年消费者的信任和金钱。直播电商的创新监管和规范发展，刻不容缓。

央视报道称，主播会在直播家庭调解内容时，推销名为神药实为普通食品的商品。这种虚假“苦情戏”直播从情节到产品，从演员到场景，都是为了利用网友的同情心，兜售产品。逼真的医院场景、穿白大褂的医生，这些精心安排的夸张剧情，令人很难分辨这是民生新闻还是广告。

可见，当下最关键的问题是，要将直播带货中的真实分享内容，与商业化广告进行区分。这也是直播电商监管规范的第一步。首先，直播是一个重要营销方式，去年直播电商市场份额已经超过3万亿元；其次，如果不明确直播带货中营销内容的广告性质，会让消费者误以为这是使用心得，从而产生误导性购买；最后，直播电商的受众越来越广泛，已经扩大到银发消费群体。这些特殊群体更容易上当受骗，因此需要有特别的规定。

关于直播带货如何适用《广告法》监管，其中有一个核心问题是，主播在直播间解说商品，到底是推销员，还是广告代言人？从这种新业态兴起以来，这个问题一直存在争议，但也达成了一些共识。

从内容来看，如果直播带货的内容侧重于介绍商品的核心指标、品牌，甚至商品生产过程，我倾向于认为是广告；从主播本身来看，主播是商家请来辅助讲解，那么可以视为导购；如果主播有很多粉丝，给某种商品站台，以销售卖货为目的，那么这种形式已经带有广告性质。

需要承认的是，直播电商的发展过程中，应当有标准去界定这些行为。但我们的政策制定，往往存在滞后性，在创新监管形式的同时，也需要积极发挥好行业协会等组织的作用。

一方面，直播电商行业发展迅速，还没有形成行业标准体系，也没有一个权威的全国性行业组织，只是自发成立了一些组织。不过，现有的一些行业协会，比如中国广告协会，可以在直播广告、直播带货等相关行业标准及规范自治方面，发挥更大的作用。

另一方面，在更加针对性的法律规定出来之前，不妨参考适用《广告法》，治理先行，推动整个行业早日走上健康发展的快车道。 比如，不管是电视购物广告还是直播间的“苦情戏”，营销骗局万变不离其宗，《广告法》关于虚假宣传的相关规定就可以执行落地。再比如，直播间常有人说“全网最低价”，或者贬低他人抬高自己，这种情况《广告法》里都有相应规定，可以直接适用。

在这里要明确一点：监管的出发点是保护消费者权益，不管是适用于《广告法》还是其他的行业性法规，都必须倾向于选择更好保护消费者权益的，也就是说，要站在更好的维护消费者权益的视角来适用这些相关规定。

对于央视曝光的骗局，目前地方上已经查处涉事电商公司，平台也已经封停相关直播间。这说明，直播电商监管需要共治，平台作为治理主体需要走在前面，要充分发挥大数据、AI实时动态识别等科技优势，积极自查自纠，做好事前治理和事中监控，和监管部门的事后监管形成合力，推动直播电商这种新业态更加健康发展。

今年政府工作报告指出，要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台经济发展。针对直播带货营销等打着“分享经验”名义逃避广告审核监管的“擦边球”乱象，监管部门、平台、行业协会要形成合力，创新治理水平和监管举措，出实招，见实效，保护创新经营，惩处非法逐利。

文/李勇坚（中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任）

编辑/柯锐

校对/刘军