今年农历春节后，“消费复苏”成为了各个行业热议的话题。社交媒体上呈现出来的商场餐厅爆满、景区排长队的情况，让人们从微观层面感受到疫情措施调整消费带来的刺激性效应。

国家统计局发布的社会消费品零售总额数据，也从宏观上给出了消费向好的证明。今年1月和2月，社会消费品零售总额为7.7万亿元，同比增长3.5%，增速由负转正。但值得注意的是，2022年1月及2月增速达到了6.7%，如果从增长速度上来说，消费还没能完全恢复至去年同期水平。

国家统计局公布的消费者信心指数也存在同样的情况：自2022年4月跌至历史低位后，消费者信心指数于今年1月首次明显回升，达到91.2，2月则达到94.7。去年2月，这一数字为120.5，在新冠疫情暴发的第一年，也就是2020年，该指数最低也达到112.6。

“在不确定性中追求自身稳定”是大多数人过去三年习得的重要一课。益索普2023年发布的调研数据显示，消费者对中国新冠疫情的关注程度下降，比较及非常关注的人从之前超九成降至七成。这样的心态是消费恢复的基础之一，但例如不确定性增强、薪资涨幅有限等可预见的情况，还是或多或少影响着消费者“买单”的决心，也是消费趋于谨慎的由来。

消费复苏进程几何？当我们谈论各行各业的复苏时，行业内又有哪些事情已经因为疫情而发生了变化？我们选择了商业地产、餐饮、展会及活动三个行业，主要观察到以下现象：

-今年以来，多个行业的复苏情况超过从业者预期，给行业带来较大信心；

-部分业态销售未随客流同比提升，“理性消费”成主流消费心理；

-防疫措施调整后，各行业优胜劣汰更为明显，从业者多方面自我迭代。

01

商业地产

由于各个城市人口结构、商业中心项目体量等不同，从数据来看，各城市及商业项目的客流及销售复苏呈现出进度不一的特点。

根据第一财经·新一线知城数据平台提供的数据，从1月全月数据来看，上海、杭州、苏州等城市重点商圈客流月度和节日到访人次的恢复率超过100%，也就是已经超过了疫情前的水平；北京、广州、深圳等城市尚未恢复到疫情前同等水平。

地产公司的数据也显示出了不同城市，以及同一个城市不同商业项目之间的差异性。根据大悦城北方大区提供的数据，2023年1-2月大悦城控股北京大区商业（含西单大悦城、中粮·祥云小镇、天津大悦城、天津和平大悦城）销售同比2019年增长16%。其中，中粮·祥云小镇销售同比增长91.3%，客流同比增长41.1%。天津大悦城第一季度周末整体销售、客流均已超2019年疫情前水平，销售同比提升10%，客流同比提升12%。天津和平大悦城第一季度整体客流基本恢复至2019年疫情前水平，销售同比提升11%。

瑞安提供的数据则显示，1月瑞安集团上海项目客流恢复的速度要慢于上海以外的项目，对比去年同期，恢复率分别为80%和112%。而到了2月，上海恢复率提速，且销售额的复苏要快于客流的复苏，1月销售额增长达到92%。

3月下旬瑞安旗下瑞虹天地举办了多种活动，吸引消费者。

在向好的数据情况下，不能忽视商业地产领域的竞争也日趋激烈。据联商网零售研究中心统计，2023年一季度全国新开业的商业项目数量32个，虽然同比下跌了50%，但全国商场项目总量仍然趋于增长，所有商业项目都在品牌招商和消费者吸引上竞争着。

“优质的项目更能吸引客流和销售。”瑞安新天地高级商业总监雷艳卿女士表示。当前商业地产已经分化出市级、区域级、社区型等多种类型的项目，如果项目无法争取到亮眼的品牌，缺少吸睛的“首店”、新品牌等招牌，在未来可能将面临更大的挑战。

事实上，在同一个商业项目的不同业态间，已经出现了不同的复苏趋势。雷艳卿介绍，以瑞安集团的项目为例，餐饮的复苏更加明显，“餐饮娱乐作为休闲、社交目的地恢复得更加理想，也能带动集团整体的数据。”与此同时，服饰鞋包等零售板块，还存在一定的复苏压力。这与当前这些板块的消费结构也有一定关系，疫情期间，有更多零售板块的消费都发生在了线上，这一趋势也维持到了现在。

可以想象，如果零售业态占比过高，此类商场在今年还会面临更大的营收压力。

02

餐饮行业

作为疫情中受冲击最为严重的餐饮行业，复苏来得很直接。连锁寿喜烧品牌“一绪”总经理伍文力介绍，从今年1月中旬起，“一绪”的门店就陆续出现了排队的情况，春节假期则迎来了小高峰。

今年疫情防控政策放开后，一绪寿喜烧在世纪汇的门店已经有不少消费者来排队。

“从1、2月的情况来看，确实比我们当时预估的要稍微好一些。我们餐饮人在经营上的信心也会更足一些。”伍文力表示。

客流恢复了，但营收并未随客流同比例回复，截至今年2月，“一绪”整体客流量大约恢复到疫情前的九成，营收可能恢复到此前八成。以自助寿喜烧这种餐饮模式为例，以前消费者到店可能会选择199元的套餐，现在则会更多选择169元的套餐。

“这里释放了一个信号，就是经济环境、消费者消费的能力，还是受到了一定的影响。可能今年下半年能恢复得更好一些。”伍文力表示。

华创证券一份研究报告显示，今年以来，社会消费品零售总额口径餐饮总量继续创新高，但复合增速依然偏低。2020-2023年四年复合增速为3.4%，远低于2019年同期的9.7%。

消费者更加理性和谨慎的同时，“降本增效”也在餐饮行业得到了进一步的认同。

2021年，“一绪”所属的集团在上海推出了名为“八库渔场”的烤肉品牌，沿用了与“一绪”同样的自助模式，试图丰富品类。2022年下半年，“一绪”选择更聚焦于积累了五年多经验的寿喜烧品类，2023年的拓店计划也全都集中在寿喜烧上。

“没有疫情的时候，看到的更多是机会，可能我们也是踩到了红利期成长起来的。但真正遇到了不可抗力因素后，我们才总结出要做好自己擅长的那一部分。”伍文力说。

2022年，多轮疫情给餐饮品牌带来的一个直接冲击是人员的流失，而人力是服务行业的重要影响因素。今年的复苏期，对于餐饮门店来说也是团队的重整期。在这一过程中，伍文力意识到，招人的基础上还要加强精细化管理。

“以前开门做生意就好了，接下来可能还不是那么简单，除了开门做生意，你还要考虑到合理的商业模式，精细化的管理，甚至供应链要“设置合理的商业模型。”伍文力表示。

海底捞是一个可参考的案例。今年3月海底捞集团发布的财报 显示，来自持续经营业务的利润约为16.37亿元，对比上年度亏损约32.48亿元，实现扭亏，财报将扭亏部分归功于“啄木鸟计划”的实施。那场于2021年年底开始实施的“啄木鸟计划”，主要措施是逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开——作为已经拥有超过1300家门店的海底捞，更早地开始了“降本增效”。

除了对于扩张这件事态度的变化，疫情之下的餐饮行业也在通过外卖、零售等多元化的方式发展，这些手段也延续到了现在。根据餐饮品牌西贝提供的数据，2019年至2022年间，品质外卖业务营收增长86%，专业儿童餐业务营收增长415%，零售业务营收增长257%。西贝表示，接下来会以“稳健”的开店速度扩张，这一阶段更追求“同店同比”的上涨，在门店端发展西贝专业儿童餐、西贝品质外卖、西北商城三大业务模块。

“以门店同店增长驱动的业绩增长，相比以门店数量增加驱动的业绩增长，门槛更高、护城河更深，也更具战略意义。”西贝在给我们的书面回复中表示。

03

展会及活动

截至4月9日，已经有设计上海、亚宠展等多个在2022年遭遇多次延期的项目，确定了今年的举办时间。对于大型展会来说，延期多次的活动在今年得到落地，最大的价值在于信心。

2月27日，设计上海旗下首届“设计深圳”在深圳会展中心开幕，共有近250个品牌参展，四天的活动吸引了超过四万名观众。

今年2月设计深圳展会现场。

设计上海创始人及展会总监谭卓用“出乎意料的好”形容本次活动。这场开年第一个家居设计类型的展会，让谭卓在现场感觉到了许久未见的“人气”。“行业里的人聚在一起，互相看看都在干什么，鼓励和打气。不管怎么样，大家都要出来看一看。”谭卓表示。

设计深圳去年曾经历两次改期，团队花了大量精力与参展商、媒体及超过3万名购票观众沟通，并重新印制物料。谭卓表示，这样的成本压力如果放在小型展会公司上，是很有可能承受不住的。

“小展会公司两年开不出展就得裁员。如果裁员之后，还要把人招回来，重新培训，重新建立团队。大公司则更能抗压，优胜劣汰在今年会呈现出来。”谭卓说。

在今年的展会上，谭卓发现参展商对于成本回报率，也就是在现场成交的情况要求更高了。对于B to B的展会来说，展商们的考虑实则非常现实。能接到多少单子成为他们衡量展会价值的重要依据。由此，也成了设计上海团队计划努力的方向——尽量让展会能更高效地完成“商贸配对”服务。

比起在疫情期间可以进一步发展线上业务的行业，展会行业更加无法离开线下而生存。设计上海曾对展会线上化做过一些研究，至今仍未找到完美的解决方案。但谭卓也认为，展会的数字化也是不可逆的趋势，线上逛展未必要完全取代线下展会，但利用科技的手段触达更广阔的受众、在线上做一些展览衍生活动，仍然值得探索。

“展会的核心是促成交易，如果没有解决交易这个核心问题，把展会放在线上是没有意义的。”谭卓说。目前展会仍然是企业获取订单、开拓市场的重要渠道，在疫情防控政策调整后，无论是中国企业还是海外客户，都有对展会的极大需求。

根据商务部统计，今年2月，境内专业展馆举办的展览活动共计134场，同比增长3.3倍，恢复至2019年同期的83.8%；展览总面积263.5万平方米，同比增长5.8倍，恢复至2019年同期的93.8%。其中，展览面积在1万平方米以上的大型展览活动60场，占44.8%，同比增长4.5倍，已恢复至2019年同期的90.9%。商务部新闻发言人表示，预计全年境内举办展览活动规模较去年还会有大幅增长。