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数字化时代下,如何做好母婴市场消费者洞察?

新资讯网 2022-9-8 16:29 母婴行业观察 9 0

摘要:  当前,数字化转型已经成为所有母婴商家的必选项,利用大数据及智能化技术可让市场决策更快、更准,更有利于在趋势多变的市场竞争中掌控先机。身为这一领域的资深选手,快决测已经在市场研究数字化领域积累了丰富的经 ...

当前,数字化转型已经成为所有母婴商家的必选项,利用大数据及智能化技术可让市场决策更快、更准,更有利于在趋势多变的市场竞争中掌控先机。身为这一领域的资深选手,快决测已经在市场研究数字化领域积累了丰富的经验。近日,在由母婴行业观察主办的出路·2022第八届母婴生态大会上,快决测科技总经理李霈带来了精彩的干货分享:



我们在遇到困难和未来不确定性挑战的时候,其实更要回归到生意的本质,回归到消费者,及时洞察消费者的想法和反馈,才能为未来的决策和生意增长打好基础。但洞察这个事情做起来并不容易,尤其在数字化时代,我们需要创新的方法把这件事情做得更好,做得更加高效。这也是我今天想跟大家分享的内容。


消费者洞察的重要性


我也是母婴老兵,1998年加入宝洁公司,负责的第一个品牌就是帮宝适,我来自帮宝适在中国上市的核心团队。在离开宝洁之前,我一直从事消费者洞察工作,负责帮宝适品牌在整个亚洲消费者研究工作,这些经历让我非常了解消费者洞察对商业决策和生意增长是非常重要的。


举一个例子,2011年的时候,我们管理层提出一个问题,当时中国大陆的拉拉裤份额只有5%,但是日本已经做到85%,印度和印度尼西亚高达95%,中国台湾也只有4%,所以我们就觉得很奇怪,这是怎么回事?我们做了很多消费者研究,有一个有趣的发现是,在中国使用拉拉裤最多的地区是东北,因为使用拉拉裤很重要的一个因素是家里面的温度。大家现在在杭州觉得很热,但到了冬天就特别冷,大家知道换拉拉裤是要把整个裤子脱下来,那冬天宝宝怎么换?基于这些洞察,我们最后形成一个结论,其实拉拉裤在中国大约能做到40-50%的市场份额,我最近问了问,我们现在拉拉裤的份额确实大约是45%


我为什么出来创业?是因为我发现中国很多研究消费者的方法,在过去几十年都没有变化,我希望能通过我们的技术,通过数字互联网,把这件事情做得更好,所以我在2018年加入快决测科技。我简单介绍一下快决测,我们是全球领先的市场研究和商业决策技术服务商,我们只做一件事情,就是与消费者高效沟通、获取真实有用的洞察、帮助品牌做正确的商业决策。


过去五年我们服务了200多个头部品牌,包括大家耳熟能详的宝洁、联合利华、蒙牛、强生、花西子、名创优品等。在母婴行业,我们也服务了很多大家非常熟悉的品牌,包括金佰利、达能、妙可蓝多、美赞臣、Babycare等,帮助他们去研究消费者行为习惯,做出决策,解决了很多问题。


决策难,难在对消费者不了解


可能大家会问,我们这个小公司刚创立不久,为什么会做得还不错?


首先还是在于客户的需求,大家都说生意难做,其实就是决策难做,决策难还是因为对消费者不了解。针对为什么决策难,我做了几个总结:


一是代际的迅速变化,现在母婴市场中都是95后妈妈了,有一句玩笑话,大家千万不要相信你的老板或CEO,因为他们都是40岁以上的人,他们怎么可能了解00后出生的年轻妈妈的心。更不要说下沉市场,我们身处北上广深杭这些一线城市,怎么能了解小镇妈妈想什么。


二是极度碎片化的消费者,消费者需求更加高度细分,已经不能一招打天下了。现在即便最大的品牌,上一个新品,能够做到中国有20%的消费者知道它,就已经非常不错了,但往往是花几个亿营销却还有五分之四以上的消费者不知道你的品牌。


三是新媒体内容的出现和发展,短视频、直播、电商平台丰富,哪个平台的转化效果最好?如何决策?如何优化社媒内容?这些都是我们要考虑的问题。


面对这种情况,95%的母婴行业客户,都需要回答这三个决策问题:第一如何找到新的机会、新的赛道,未来的出路在哪里,可以抓住的新技术有哪些;第二出新品,怎么能做到叫好又叫座;第三如何做好体验,包括产品体验、品牌体验、服务体验、购买体验等,持续获得更多复购与推荐,做到业绩常青。


消费者调研,怎么做更好?


决策难,调研更难。一是调研流程复杂、时间长,跟不上产品发展进度;二是预算有限,选择调研供应商的时候举步维艰,洞察深度和广度难两全其美;三是测试方法旧,电商、社媒、短视频营销内容不知道如何测。


我主要介绍两个最有用的工具,一是打造私域流量沟通价值体系,实现快速、低成本决策;二是利用创新洞察工具,高效实现深入又全面的消费者洞察。接下来我详细介绍一下:

与企业携手打造私域洞察体系

 

进入私域运营时代,品牌需要和用户建立连接和信任,而非只是专注卖货。如何建立连接和信任,品牌可以通过倾听私域消费者的声音,来进行沟通,获取信任。作为消费者,当一个品牌愿意倾听我的声音,了解我是谁,我有什么爱好,我对产品有没有哪些反馈,甚至品牌对未来的选品都想要听听我的意见,这样会让他们感觉非常好,他们会更愿意跟这个品牌进行沟通。


通过持续用户沟通,打造私域沟通价值体系,我们总结了三大价值:第一通过与私域消费者不断对话,不断倾听,不断搜集信息的过程,建立更好的消费者画像;第二通过与私域消费者的交流获取他们的体验反馈,改善服务,优化体验;第三利用搭建的私域流量池做消费者研究,包括新品研究、选品研究、广告研究、包装研究等。


真正想把私域做好一定要做专业的工具、专业的服务。快决测在过去几年构建了基于私域洞察的数字化平台,具备五大优势:高频、低成本、快速、极致专业、极致体验,可以更好地帮助客户把这件事情做好、做专业。有几个点要特别注意,一是持续通过改进跟消费者沟通的细节 ,真正做到私域用户有好体验,充分尊重用户;二是兼备体验性和专业性,匹配多种营销决策场景;三是必须极致简单,我们开发了一键式、多场景、多平台的高效私域调研方法,使用者五步即可实现自助调研;四是实时、可视化数据看板,可按不同部门、层级匹配呈现,直接指向决策结论。



2.利用创新洞察工具,高效实现深入又全面消费者洞察


过去几年,快决测开发了新产品eztalk,这是对我们过去定性研究的一个替代。以前做定性研究就是做多人线下座谈会,但线下座谈会越来越难实现,于是我们在想能不能让妈妈们在家里就可以非常轻松地参加座谈会,并且还是一个深入的聊天和访问,所以我们就开发了eztalk,以一对百的聊天式智能在线座谈会,能够让我们的客户在办公室里边,就可以和全国各地的妈妈们同时进行访谈和聊天,这个产品已经使用三四年,现在是我们的尖刀产品。


很有意思的是,我们在办公室里把事先设好的产品问题都发给消费者,消费者在家通过手机感觉像是和主持人在做一对一的聊天,但实际上是一个主持人同时和100个消费者,甚至几百个消费者进行互动。同时客户端有一个分析平台,可以把100个消费者答案直接总结出来,通过我们的人工智能技术尽快分析得出结论,这就很容易把握住这100或者是几百个消费者的反馈。


我觉得很有意思的还有,这件事不光是研究人员去做,老板也参加,员工和老板可以一起去观看100个消费者的访问。在座谈会期间,甚至可以实现消费者的洞察输入和我们的决策输出同时进行,这样就可以极大地提高做决策的效率和研究消费者的效率。


我们还有大量的技术能力,针对品牌沟通内容与创意、电商渠道、线上购物、线下货架等相关的研究,采用模拟仿真模块,例如仿真小红书、京东、抖音等各类APP,来获取消费者的行为数据,而不仅仅依赖于打分评价,更好洞察消费者行为习惯和需求,指引未来相关传播内容的优化和投放。同时进行产品派发,把测试产品寄给妈妈们,再通过座谈会进行洞察和访问。


最后,我们愿意和大家携手开创母婴洞察2.0时代,希望能够更好地服务大家,帮助大家做正确决策和找到正确的未来方向。


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