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优衣库开始在抖音直播带货,为的是找到更多新客人

新资讯网 2022-9-13 19:00 界面新闻 21 0

摘要:  入驻抖音已久的优衣库终于开启了首场直播带货。 9月6日起,优衣库通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌自播,几乎从每天下午6点开始连续直播4个小时至次日凌晨时分。 与优衣库在淘宝直播有些类似的是,其抖音直播 ...


记者周芳颖


编辑楼婍沁


入驻抖音已久的优衣库终于开启了首场直播带货。


96日起,优衣库通过掌上优衣库这一抖音账号进行品牌自播,几乎从每天下午6点开始连续直播4个小时至次日凌晨时分。


与优衣库在淘宝直播有些类似的是,其抖音直播间也搭建了一个较为生活化的场景作为背景,男女多位主播轮流介绍如何通过优衣库单品打造不同的穿搭风格。


不过,优衣库淘宝直播间经常会在上海旗舰店进行现场直播,而优衣库抖音账号显示的IP地址在浙江。优衣库或专门启用了新团队负责其抖音直播。



图源:抖音@掌上优衣库


目前,优衣库在抖音共有三个企业认证的官方账号。一个是2018年初就成立的主账号优衣库UNIQLO”,其粉丝数超过330万。另外,还有两个今年才成立的新账号掌上优衣库优衣库爆款试衣间,粉丝数分别已达40.7万和27.9万。


界面时尚曾报道,与淘宝上单品牌旗舰店的运营思路不同,多数品牌在运营抖音时会建立一个账号矩阵,每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众,从而整体上为品牌带来更多的流量。


以优衣库的三个账号为例,主账号优衣库UNIQLO”以发布新品、活动等官方信息为主,未设橱窗进行卖货;唯一开设直播间的掌上优衣库账号发布的多为穿搭推荐、直播介绍片段以及直播预告等短视频内容,并与其抖音店铺联动,显然以销售为导向;而优衣库爆款试衣间账号则主打剧情设置的穿搭视频,比如推荐情侣穿搭会有男女模特身着多套优衣库服饰饰演情侣之间互动的场景。



图源:抖音@优衣库爆款试衣间


虽然从抖音和淘宝直播时长和频次来看,优衣库在抖音上尚处于起步阶段,但掌上优衣库94日发布第一条短视频到如今已经涨粉40多万。布局抖音对优衣库而言无疑是在寻找新的增量。


2022年天猫618服饰销售榜单中,曾长期位居榜首的优衣库被本土快时尚Urban Revivo反超,屈居女装类目第二。实际上,早在2020年及2021年淘宝天猫双11大促期间,优衣库就曾多次面临被本土网红品牌逆袭的局面。


而从2022618电商大促榜单来看,相较于天猫上成熟服饰品牌商家的竞争激烈,抖音销售榜单前列几乎以小厂生产、没有名气的白牌为主。而且,随着抖音电商闭环的不断完善,以及品牌自播业态的发展,抖音对于想要做线上电商的品牌而言显然尚有流量红利不容错过。


优衣库努力寻找增量的另一重背景在于必须紧跟中国市场的变化。


高科技的面料、实用性强的基础款以及跨度广泛的联名设计曾是优衣库长久以来的优势所在,但这样的优势正在被内外、蕉下等更专注细分领域的本土品牌所瓦解。优衣库仍在深耕摇粒绒、防晒衣、无缝羽绒服等明星产品,而同类产品在中国服装供应链日趋成熟的背景下也并非不可替代。


但优衣库相较于其他品牌有一定的先发优。它较早地扎根中国市场,并持续保持扩张的态势,不断稳固市场份额。


2022财年前两季财报中,优衣库在两大支柱市场日本和大中华区的营收及溢利连续下滑。第三财季,日本市场该财年首次从营收及溢利连续下滑的窘境中挣脱,而中国市场因疫情反复的困扰,业绩仍未止跌。


虽然对比来看,东南亚、南亚等其他海外市场2022年开始被优衣库视为下一增长期望点,但中国仍是优衣库日本本土以外的第二大市场。


在中国疫情好转之际,优衣库仍未停止开店扩张脚步,并尤为关注下沉市场的新兴机会。


2022秋冬新品发布会上,优衣库中国公关总监董春芳接受界面时尚采访时表示,截至目前,优衣库在全国有接近900家门店,遍布200多个城市。优衣库十年间一直稳定保持新开门店数量在80100家的节奏。2022年仍在维持这个开店数量。


董春芳还透露,2022年的秋冬新品全国巡展将特别注重下沉市场。9月、10月优衣库会去一些新的城市,比如东北的重要阵地——沈阳;在西北地区,该品牌会重点拓展西安、太原。9月,优衣库在太原的钟楼街将会有一家具有当地文化特色风格的新店开业。在华南,优衣库还会重点拓展福州等城市。


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