天猫新生活研究所显示，2022年天猫摩托车市场规模突破100亿元。天猫摩托车市场包含整车、装备、后市场服务等，其中线上整车交易额翻了数倍。

摩托车的消费者呈现出越来越年轻化的趋势。为了推动摩托车行业的发展，天猫将摩托车作为独立类目重点运营，针对年轻人的购买习惯，优化了摩托车的搜索和推荐链路，并通过选购指南、淘宝直播、短视频等内容形式，给消费者尤其是新手进一步普及骑行文化。

不仅摩托车，露营、钓鱼等户外“野性”消费也正在受到追捧，在天猫成为成交超百亿的新消费市场，新锐品牌、新品类商品也应运而生。无数品牌抓住了新风口，并伴随着直播带货和全渠道经营的“东风”，实现逆增长。

哪些野性消费正在复苏？年轻人有哪些新兴消费习惯？新兴市场存在哪些投资机会？如何激发消费潜力？4月17日，新京报贝壳财经会客厅，以多彩新生活，“野性”消费复苏为主题，邀请马小森北京电子商务协会副会长兼秘书长、 摩兽出行科技创始人陈官平 、AVA头盔总经理郭勋、财通证券研究所商社首席分析师刘洋、九圜青泉科技首席投资官陈嘉禾、天猫摩托车行业负责人真行建言献策。

户外“野性”消费火热，商家、平台快速“出新”

“今年咱们国家对于全民健身运动的提倡，加上三年疫情使得人们的生活习惯、消费观都有了改变，户外运动越来越多人参与进来，这个市场有了更大的价值。”马小森表示，飞盘、桨板、露营、骑行动等都属于新兴的户外运动，户外运动已经成为一种流量的入口，形成了一种包括户外传统用品、娱乐、服务配套等的多元生态，构建了一个多元化、多维度的消费场景。

“健康、休闲、娱乐”的泛户外所带动的“野性”消费也在这几年热了起来。2022年天猫在泛户外领域诞生了6个新百亿市场，摩托车是其中之一。郭勋表示，摩托车行业从2017年开始正式走向休闲化、运动化，作为野性消费的重要一环高速增长，“每年30%到50%的增长速度，这个增长趋势也非常野性”。

陈官平明显捕捉到近期消费市场的变化之一，即户外运动兴起，用户参与度强，“我们火速开发了一款露营版的电动自行车，结合通勤与玩乐，准备通过年轻人喜欢的渠道和方式即直播带货等，尽快推出”。

他还称，作为品牌会把消费者的消费需求直接做成产品，快速迎合消费者。在“野性”消费方面，消费者有户外需求、智能需求、专业化需求，品牌也会在“野性”消费热潮下，火速推出相应的产品，不仅摩托车本身，此轮野性”消费热潮也带动了摩托车周边产品，“比如摩托车水杯架，别看这么一个小东西，可以让周边的供应链企业获取很高的利润，还有摩托车头盔，单价高且客户消费意愿强”。

陈嘉禾表示，当前中国户外运动正在逐步发展，相比海外市场而言，成熟度还有差距，要用发展的眼光看待这个市场。谈到户外“野性”消费市场投资，他表示，要关注三个重点方面，即户外产品能不能做出品牌，获得品牌忠实度以及复购率。

真行也表示，从平台数据来看，过去三年中国户外市场表现出了强劲爆发性，伴随着各项以“户外+”为概念的新浪潮兴起，户外市场也正呈现出为数众多的成交十亿级规模、百亿级规模新市场的全面狂飙模式。电动两轮车的搜索需求将近200万，并且持续保持两位数的正增长。在汽车用品里，汽车贴膜、隔热膜、改色膜这三个赛道的增速也非常快，它代表着围绕汽车的长途旅行相关的需求正在激增。

“野性”消费热带动了电商平台上电动两轮车、摩托车以及整车以外相关的一些骑行装备和周边文化产品的增长。在整个户外“野性”消费大热的情况下，出行工具以及出行工具改装相关的两个赛道，存在非常大的商机，且保持持续增长。

“疫情三年，大家都在讲消费被抑制了，但事实上更多的商家、更多的品牌在不断发布新品，每六个网购用户就有一个在购买新品，所以给我们一个信号，我们要抓住新兴消费热潮，快速发布新品。“他还称，当今的电商与实体相结合、与线下相结合，线上线下相辅相成，户外“野性”消费品牌的营销、新品的销售、品牌理念的传递，都可以通过线上线下结合的方式来做到。

线上消费为品牌找增量，Z世代“有钱且愿意花钱”

户外用品是强体验商品，但其电商渠道销售占比在近年明显加大，线上线下结合的全渠道模式已经成为品牌零售发展趋势。

“户外出行这块的消费，不需要在电商实现完全的闭环。”陈官平表示，消费者可以从线上了解、购买产品，在线下去获取服务，线上和线下都可以链接消费者，线上并不是纯粹卖货，还会给到消费者丰富的内容，为品牌提供增量。他还称，很多人刚开始玩户外是缺乏经验的，电商的内容也可以给大家提供不同的玩法，和用户一起共创，形成良好链接。

郭勋也提到，之前我们一直是经销商在线上进行销售，线上、线下销量占比近乎对半，今年将开启天猫旗舰店，预计今年线上销售会继续加强。消费者在线下有很强的体验，可以选择在线下店买，也可以选择在线上下单，多渠道拉动销售，“作为品牌方不能够放弃线下，线下会增强消费者体验感，线上和线下联动，才会增强用户黏性，最终促进消费”。

“我们观察到，年轻人很注重颜值消费，我们目标客户群是18到28岁人群，除了关注我们的头盔安全特性外，还会考虑这个东西我戴上去好看不好看，跟我的车搭不搭。”郭勋称，不仅消费渠道，他们也会在产品研发上下工夫，重点考量目前年轻人对颜值消费的追求，同时根据年轻人关注“悦己”，关注生活方式体验等消费特性来做产品。

刘洋也称，现在人们对新消费产品或服务的接受度提升了很多。人们的一些生活理念和意识在这几年都有所变化，而宏观上一点倾向变动，在微观上可能就会让一个企业以及行业呈现较大变化。

陈官平透露，摩兽的用户基本上是90后、高收入、一线和准一线城市人群，“这些人爱好户外运动、爱好科技类数码潮玩，这类人群在急剧增长，新的人群代表新的消费需求，带来新的消费潜力“。

陈嘉禾也谈到，尤其是以Z世代为代表的年轻消费者，有钱且愿意花钱，“储蓄率越来越低，大家花钱的意愿越来越强，Z世代消费者不需要像上一代那样白手打拼，他们或许不需要再去存钱，消费能力、消费意愿都比较强”。

互联网时代，年轻消费者之间会互相进行跟风，他说：“大家都喝某个奶茶，我也去喝，都戴某品牌头盔，我也要戴，以前跟风的状态可能是小范围的，现在会通过互联网迅速扩大到全国的市场。”

但陈嘉禾也提醒称，很多创业企业会过多地把眼光集中在Z世代消费者愿意花钱、跟风这两个特征上，忽视消费者真正需求，他认为，商品的品质能够让消费者觉得我要继续买，品牌能够复购，才能真正提升客户黏性。

激发“野性”消费潜力，推动经济高质量发展

根据国家统计局日前公布的数据，一季度，我国社会消费品零售总额同比增长5.8%，相比去年四季度的-2.7%，回升明显。特别是3月社会消费品零售总额同比增长10.6%，比1-2月份加快7.1个百分点，消费复苏按下“加速键”。

今年以来，一系列扩内需促消费的举措持续发力，百姓消费信心不断增强，消费市场回暖态势明显。

“现在回头看，疫情反而对户外运动市场的发展做了加速，市场就带动起来了。”刘洋认为，“野性”消费复苏，呈点状发展，还未形成如传统消费的体系，怎么把蛋糕做大的问题需要各方重点考虑，他提到，例如摩托车可以通过赛事、活动等从小众消费变成大众消费，从个性消费变成受众更广的消费，把盘子做大。

他提到，如果把消费的“氛围感”做起来，就能形成较为长期的消费发展，“想走较长远的路，对于单一企业来说可能会比较难，新品牌和新品牌可以合作，新品牌和传统品牌也可以做结合创新“。

对品牌来讲，不能够仅仅局限在传统的线下渠道的零售，一定要通过新型的电商平台直面消费人群，做触达。真行谈到，疫情三年，部分人群收入受到影响，电商也一直在价格方面做文章，同时在人群的消费诉求上，除Z世代以外，银发族消费和家庭消费增速非常快，大家更注重理性、更注重经济适用性，要在零售效率上真正做到降本增效，让利消费者。

谈到电商促消费，真行称，要想让更多的年轻人动起来、买起来，一定要降低购买门槛，“所以商家、品牌、平台等应该联动起来，降低更多年轻人的购买门槛，让消费活跃起来”。

针对如何激发消费潜力的问题，马小森表示，这需要政府和企业共同努力，提高供应链能力、服务能力、改善消费条件，从而激发市场活力和市场消费潜力。政府主管部门要精准施策，实施一些有效的促消费政策，比如北京市商务局每年都会有促消费的奖励资金，对有促销活动的企业有一定的资金支持。对首店首发、新消费品牌、电商企业等政府都有相应政策支持，“今年我们还出了直播方面的支持政策，企业要利用好这些服务，拉动品牌增长”。

她还表示，要从供给侧发力，消费者特别是Z世代的消费者，对新生事物接受快，但也不排斥老品牌，“年轻人喜欢又简约又时尚又好用的东西，商家也要重点生产出颜值高、质量好、口碑佳的产品“。

同时，她提醒各企业负责人多关注各地委办局网站，各地委办局网站上都有公布企业扶持政策以及政策解读，具体指导企业如何获得补助，各协会也有义务给企业做政策解读，告诉大家如何申报，如何通过扶持政策受益。

新京报贝壳财经记者程子姣

编辑 徐超

校对 赵琳