1月17日，新京报贝壳财经记者获悉，唯品会于近日推出东南亚出海项目，官网“vipshop.sg”与APP已同步上线。

业内专家分析称，中国国内网民数和网购人群数量已接近见顶，扩展海外市场可以扩展唯品会的整体市场规模。

东南亚电商市场潜力确实巨大，不过当地已经存在七个发展日益成熟的主要电商平台。有跨境电商从业者告诉记者，东南亚本地市场国家分散、认证复杂、本土化保护严重、电商平台也相对分散、语言复杂，在电商的运营上本土化非常重要。

国内网购人数接近见顶

东南亚市场或达2340亿美元

唯品会新加坡私人有限公司是唯品会在东南亚的官方总部，记者登录“vipshop.sg”看到，该平台依然是“品牌正品折扣限时抢购”特卖模式，主推的也是唯品会优势品类女装、鞋包、美妆、护肤等，优惠最高可达7折。

唯品会东南亚平台官网显示，其合作品牌包括古驰、娇韵诗、斯凯奇、欧缇丽等。平台拥有超过2000个国际买手，并与各大品牌建立了长期合作关系。

据领英信息，该公司目前有49名员工，其东南亚区域负责人为Bernard Tay，此前他曾担任亚马逊新加坡站的负责人和亚马逊在东南亚地区的销售主管。

唯品会2022年第三季度财报显示，归属于股东的净利润与2021年同期相比增长168.4%，但也有几个核心指标下滑。报告期内平台GMV（商品交易总额）376亿元，2021年同期402亿元。总净营收216亿元，2021年同期249亿元。

唯品会第三季度活跃用户数4100万人，同比下滑6.61%%。每用户平均收入也从567.69.41元减至527.19元。公司预计，2022年第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元，同比下滑约10%至5%。

在上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽看来，唯品会出海东南亚市场是为了做大市场规模，“国内网民数和网购人群数量接近见顶，扩展海外市场可以扩展整体市场规模。”

百联咨询创始人庄帅表示，中国电商的竞争已到了存量阶段，“东南亚市场可能是最适合中国电商出海的地方，当地人口基数很大，消费习惯和文化背景也跟中国比较接近。”

去年10月，谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2022年东南亚数字经济报告》显示，东南亚数字经济达到20%的年比增长。

云鲸智能公司海外电商负责人尹波春告诉记者，东南亚相对欧美&拉美，其电商发展趋势有点像十年前的中国市场，潜力较大。“东南亚人口基数大，普遍比较年轻，电商渗透率低。”

东南亚六国包含人口约6亿，且平均年龄30.2岁，电商渗透率仅为9%。对比而言，中国电商渗透率已达到了35%。eMarketer预测，到2025年东南亚电商市场规模将增长至2340亿美元。

东南亚已有七家主要电商

本土化运营非常重要

不过，市场前景广阔并不意味着新势力来到这里就能一帆风顺。

电商解决方案提供商TMO Group发布的《2022东南亚电子商务市场洞察》显示，成立于2015年的Shopee是东南亚最大电商平台，覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、中国台湾、印度尼西亚、泰国和越南，月均流量较2021年的1.98亿显著增长。

成立于2012年总部位于新加坡的Lazada，是东南亚最大的网上购物和商家入驻平台。2018年阿里巴巴向 Lazada 追加20亿美元投资，持股比例达83%。

Tokopedia是印尼最受欢迎的在线电商平台，物流覆盖93%的印尼区域。阿里于2018年12月完成了对Tokopedia的G轮领投。

总部在新加坡的ZALORA是一个网上时装及美容产品购物平台, 其于不同地区设有分区网页,包括香港、台湾、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚及文莱。

此外，2012年创建的“Carousell”平台现在是新加坡第二大交易平台，同时也在六个国家开展业务。

2010年在越南成立的Tiki是越南第二大电商平台。在越南所有电商平台中，它退货率最低，客户满意度最高。

发源于韩国的Qoo10以廉价商品出名，平台商品种类繁多，其目前在包括新加坡等在内的5个国家运营着7个本地化的在线市场，并计划扩展到更多亚洲国家。

除了可能面临的竞争对手，东南亚电商市场本身也有门槛。尹波春以中国跨境出口卖家的经历介绍说，东南亚市场国家分散、认证复杂、本土化保护严重、电商平台也相对分散、语言复杂，在电商的运营上本土化非常重要。

比如在认证方面，她介绍说，“东南亚每个国家有自己的认证标准，周期也都不一样。”她强调说，运营要本地化，语言要本地化，说明书要本地化，营销要本地化，“不是那个国家的人就很难get到那个点。”

东南亚市场的仓库也很分散，库存管理成本比较高。尹波春说，比如做海外仓，泰国的货就只能发泰国，印尼和马来西亚也只能发本国的货。“唯品会这种应该是从国内直接寄小包出去，时效上肯定没有当地海外仓快。”

莞商跨境创始人兼CEO劳文启表示，东南亚每个国家的法律基础、民众习惯和语言都有差异。“虽说东南亚是个大市场，但其实里面每个国家都是一个细分市场。”

不过，唯品会东南亚项目依然被不少业内人士看好。在崔丽丽看来，Lazada和Shopee以及亚马逊等，总体都属于综合性电商平台。东南亚电商行业还没有什么体量较大的品类细分型电商平台，这也许是唯品会的机会。

“在以新加坡、马来西亚为代表的主要东南亚国家，华人是一个非常大的群体，唯品会可能会有一定的品牌知晓度优势。”她也提到，“海外中高端消费者可能更偏向于线下体验后消费，这对唯品会是挑战。东南亚特别是类似于印尼这样的岛国，物流条件可能会导致履约体验不佳，支付习惯也会有差异。”

劳文启告诉记者，东南亚市场目前比较像2014和2015年左右的中国市场，产品价格低在当地会有优势，一些名牌特卖在那边比较有市场。“我们原来对Shopee这些平台做过研究，确实低价的在那些平台卖得比较火，有点类似拼多多崛起时的那种感觉，唯品会主打大牌低价或者那种所谓过季的大牌产品，切入点还是比较好的。”

在庄帅看来，唯品会具备强大供应链基础和背景，也有电商平台运营能力，因此进入东南亚这种还没有饱和的市场还有很大机会。“唯品会也会遇到各种竞争压力，但其折扣电商的定位比较清晰，我认为还是有很大机会突围。”

海外布局早已开始

投资探路有失有得

实际上，唯品会的海外布局之路早有开始。

2014年，印度闪购网站FashionAndYou就获得了唯品会领投的C轮投资。2015年，唯品会又投资了法国第二大时尚电商Showroomprivé。不过，2017年，唯品会被传卖掉了其在Showroomprivé的股份。

2015年，唯品会还接连战略投资英国时尚特卖电商BrandAlley和东南亚团购电商Ensogo。公司相关负责人曾表示，“通过此次战略投资，唯品会将更好地理解快速增长的东南亚电商市场。”然而，第二年6月，Ensogo关闭了东南亚电商业务。据了解，这主要缘于亏损严重。

2018年，国内社交电商火爆一时，唯品会在国外推出了章鱼掌柜，希望通过微信撬动海外华人消费者。但不到半年，唯品会便关停该项目。业内人士分析称，社交电商分佣玩法在当地遭遇水土不服。

一些出海项目折戟，但也有投资成绩亮眼。唯品会推出的快时尚女装品牌独立站NOWRAIN主要销售适合欧美人的时尚女装，相关账号在TikTok目前有10万粉丝，稳居平台服饰行业女装类目前三甲。此外，唯品会还投资了两个海外品牌，分别是Qpendo与Rexing。

“2014年以后，中国各大电商平台都在采取实际行动出海。但各家对海外电商市场的理解和投资方向都有所不同。从唯品会出海动作来看，应该还是从投资海外土生的时尚类电商平台转向投资品牌独立站。”崔丽丽分析称。

“总体来看，国内消费者比较习惯的综合性品牌特卖平台，在海外可能并不是很有市场，海外消费者的线上购买习惯特点还是会基于品牌细分市场。即认准品牌再寻求其特卖，而不是在特卖场里找品牌。”崔丽丽表示。

庄帅对新京报贝壳财经记者分析称，唯品会延续的也是和阿里、沃尔玛等公司一样的跨境业务拓展思路。“先用投资探路，以此了解投资公司的经营情况、财务数据以及面临的一些困难挑战。唯品会后面做独立站就是干脆自己下场去做，通过独立站去拓展投资过的市场也是这样的思路。”

“这样的经营思路也是比较稳健稳妥的一个方式，也是国际通用的成熟的一个投资和经营的做法。”庄帅表示，如果去评判唯品会之前的一些投资，从财务回报上可能没有达到预期，但是它借此洞悉了很多经营和财务数据，以及对市场用户行为和商家资源的获取和了解，这有助于它亲自下场经营时降低风险。”

新京报贝壳财经记者 孙文轩

编辑 徐超

校对 柳宝庆