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“拉芳”快带不动拉芳家化 老牌日化公司何去何从?

新资讯网 2023-5-19 14:14 中访网财经 7 0


在国内日化企业中,拉芳算是较早打响名号的一家,一句爱生活,爱拉芳的广告语成为一代人的记忆。


然而在历史的潮流中,拉芳还是没跟上中国消费升级的趋势,产品困于低端市场,品牌老化严重。


2017年上市后,拉芳曾重金砸下营销渠道建设,但收效甚微,接下来几年公司业绩连年下滑,一代老牌日化公司正面临前所未有的挑战。


从最新披露的数据看,2022年拉芳家化业绩降势迅猛,营收8.87亿元,同比下降19.43%;归母净利润为5923.37万元,同比下降14.21%


自上市以来,拉芳家化的业绩已接近停滞,2018年至2021年营收分别为9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元和11.01亿元,同比增速仅为-1.73%-1.73%1.97% 11.91%。同期净利润分别为1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元和6904.88万元,同比增速为-7.88%-60.97%135.72%-40.98%


究其背后原因或与品牌老化以及产品定位相关。拉芳家化成立于2001年,到如今已有二十多个年头,但公司的销售依然十分依赖于拉芳这个曾经的明星产品,在2022年营收结构中,拉芳雨洁两大品牌共实现营业收入6.76亿元,占营业收入的比重的76.17%


拉芳虽好,但消费者的喜好却是尚变的,尤其是在过去二十年,中国经济高速发展,消费大幅升级,但拉芳家化显然没跟上中国消费升级的步伐。


如今在洗护市场上,消费者可选择的品牌种类繁多,国内外巨头云集。在柔顺洗发水领域,宝洁旗下品牌飘柔一直占据主导地位,在去屑洗发水领域,宝洁旗下的海飞丝以及联合利华旗下的清扬占据了市场。精油护理领域的竞争对手有欧莱雅、施华蔻等国际知名竞争对手,还有来自国内的阿芙。


相比于飘柔、海飞丝、清扬以及欧莱雅等国际品牌,拉芳并无特别优势,产品缺乏爆点。


2013年,拉芳家化推出一款针对高端市场的美多丝品牌,2017年市场销售一度破亿元,但随后归于沉寂。


近年来,拉芳家化独家代理海外优质护肤品牌瑞铂希,新国货品牌T8,整合彩妆品牌 VNK,但对营收贡献并不大。2022年,瑞铂希的销售收入为7782.95万元,“T8”的销售收入为1501.86万元。


与此同时,拉芳家化的营销也十分拉跨,除了爱生活,爱拉芳这句经典广告外,已经很难再看到更好的营销案例。


2017年上市时,拉芳家化总共募集到8.02亿元资金,其中有5.5亿元投向了营销网络建设项目。该项目中渠道建设费用2.36亿元,品牌推广费用 1.29亿元。


营销网络建设项目包括经销渠道及商超渠道建设。经销渠道方面,拉芳家化计划在3年内,分别对 820084008600 家经销渠道核心店进行货架建设,合计新增25200家经销渠道核心店的货架建设和陈列。其中2000A类店,即指营业面积在600㎡以上,销售标准达6000/月的门店。


2019年在全国经销会议上,拉芳家化发布了万店工程,计划在未来的三年里,将产品覆盖至3万家大卖场和超市。


然而拉芳家化重金砸向线下渠道后,经销和商超渠道的销售反而出现了下滑,2017年拉芳三大渠道经销、超商和电商的营收分别为6.25亿元、2.66亿元和0.89万元。2022年经销、超商和电商的销售全线下滑,其中经销渠道营收5.73亿元,同比下滑3.47%,商超渠道实现营收0.53亿元,同比下滑68.63%,相比之下电商渠道实现营收2.60亿元,比五年前增长了不少,但同比还是下滑了22.59%


来源:中访网财经


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