美团圈圈取消直营模式

作为一众大厂的“瓜分对象”，美团必须时刻咬紧牙关。

近日，美团旗下特价分销平台美团圈圈取消了直营模式，开始转向轻模式运营。同时，美团圈圈对8座直营城市的BD（商务拓展）岗位进行了深度调整。

美团圈圈页面 图源：美团

据了解，此次调整自3月初启动，至3月底结束。在调整期间，涉及的BD人员只需主动与意向部门沟通，便可享有内部优先转岗的权益。此外，为表达对离职BD人员的关怀与补偿，美团还拿出了N+1赔偿方案。

经过调整后，除美团总部保留一支精简的运营团队，专门负责特价商品的排期与达人运营工作外，商家对接等日常活动将交由到店事业群的其他一线人员负责，确保服务的高效与顺畅。

美团为什么要这么干？其实可以归结为一点：通过更为高效的组织形式来扩大规模，并确保业务的发展能够灵活适应市场变化。

具体来看，自2021年至今，尽管美团圈圈不断以超低价商品吸引达人分销，也不过是成功开拓了北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、南京、杭州这8座直营城市。

其中，去年3月底开城的成都发挥稳定，预计单月GTV（总交易额）能达到1300万元，而相比之下，去年年中开城的南京和杭州在GTV上的表现却不尽如人意。

特别是南京，虽然开局表现良好，但后续的单月GTV却滑落至600万至700万元区间，远低于成都的业绩。

不仅单城之间的业绩差距显著，整体表现也未能达到理想状态。去年年底，这8座直营城市的单月总GTV虽然勉强突破一亿大关，但与预设的1.5亿元目标相比，仍存在一定的差距。

如此看来，在直营模式的束缚下，美团圈圈的业务进展显得尤为缓慢，难以迅速扩大市场份额。

与之不同的是，轻模式既注重效率又兼顾成本，目前已覆盖1000多个城市。至2022年年底，美团已成功打通团购商品池，使美团圈圈能够自动抓取特价商品，极大地丰富了商品供给，从而迅速提升了达人的活跃度。

值得注意的是，在推广初期，美团圈圈的名气并不大，因此在轻模式下，商品的提报仍依赖于到店事业群的BD人员。

如今，美团圈圈已全面转向轻模式，这一转变显然更符合美团提升组织效率、实现高效运作的迫切需求。

或许随着轻模式的深入运用，美团将在激烈的市场竞争中展现出强大的竞争力和适应能力，游刃有余地应对各种挑战，为业务的长远发展奠定基础。

美团要和抖音缠斗到底

说到这里，相信很多人不禁会思考一个问题：美团为何急于在当前阶段，通过更为高效的组织方式来迅速扩大其规模呢？

究其原因，美团之所以急于扩大规模，无疑是受到了外部市场竞争的推动与影响。

一方面，由于抖音在本地生活领域动作不断，市场竞争愈发白热化，这使得美团迎来了一个迫切需要提升组织效率的关键时刻。

本月初，抖音方面传出消息，其本地生活服务部门与商业化销售部门的组织架构进行了大规模调整，两大业务领域的部分中层管理人员开始实施双向流动轮岗制度。

这意味着，抖音生活服务下属的各部门将由原先按行业分工的模式转变为按区域分工的模式。同时，原商业化部门的部分中层骨干也被调配至生活服务部门，以加强两大部门间的协同与合作。

而抖音之所以进行这样的调整，正是因为其正处于拓店的关键时期，急需优化组织架构以适应业务发展的需求。

此情此景之下，同样处于关键时期的美团不得不“集中力量办大事”，不断提升组织效率。

今年2月初，美团启动了近6年来最大的组织变革。经过此次调整，美团成功将到家和到店两大业务板块整合在一起，并对这两大事业群的业务和资源进行了全面而统一的协调。

图源：晚点LatePost

基于此，美团圈圈BD团队调整为轻模式，与覆盖同一批商家的到店事业群保持协同，此举并不意外。

另一方面，随着低价竞争日益激烈，美团内部协调的重要性愈发重要。

抖音方面，其最擅长的就是用低价引流。2023年，抖音一边通过大规模发放团购“9.9元券”，运用巧妙的低价策略吸引并抢夺大量用户；一边凭借低至2.5%的优惠服务费率，成功吸引并笼络了一批餐饮商家。

受到抖音的持续冲击，美团迅速作出反应，推出了“特惠团购”和“特价团购”两大优惠活动，并借助美团圈圈平台，以超低价商品为卖点，积极吸引达人进行分销。

图源：美团

当时，在美团圈圈平台上，特价商品的折扣力度相当大，普遍不低于美团团购价格的80%，甚至有些头部连锁餐饮品牌的商品折扣更是高达50%～60%。

在佣金方面，达人分销佣金不低于10%，部分城市甚至高达15%，统一由商家承担。

在这一背景下，美团圈圈由直营模式转变为轻模式，不仅使其成为一款能够“赋能”的工具性产品，为到店业务团队提供有力支持，更能协助团队更有效地与商户进行沟通和谈判，从而争取到更高的低价空间。

综合上述两个方面来看，轻模式或许还真的是一个值得尝试的策略。

当前，轻模式仍在不断探索与完善的进程中，若现在就对美团在此模式下的未来发展过于乐观地预测，或许还为时过早。

但换个角度看，不论最终结果将如何呈现，美团所做出的每一次调整，都是对未来无限可能性的探索。这一行为本身就值得肯定。

市场格局正悄然改变

市场的改变向来是无常且不可预测的。

在热闹的本地生活领域，机会往往垂青于那些有备而来的平台。

正是因此，平台往往需要探索出更好的运营模式，不断调整和优化自身，才能搅动原有市场格局。

而这所谓更好的运营模式虽然没有一个固定的模板，但它们却共同指向了一个方向——精准化。

以饿了么为例，其战略布局可谓是越来越精准。从与抖音携手，通过“短视频+直播+活动”的多元化内容运营策略，到积极拓展支付宝、微信等外链入口，再到聚焦饿了么超级APP和物流建设，饿了么的战略显然已从原先的全线进攻转变为单线突破。

图源：抖音

如果说美团是由重变轻，饿了么则是由面到点。这两个老牌巨头，在市场竞争中各自施展拳脚，但都无法回避精准化这一发展趋势。

站在行业角度看，精准化不仅是本地生活平台应对市场挑战的关键策略，也是实现持续发展的必经之路。

就目前的竞争态势而言，抖音虎视眈眈地寻求市场扩张；快手则默默努力，寻求闷声增长；饿了么聚焦发力，不断突破自我；而美团则积极应对抖音的挑战，力求稳固自身地位。

虽然各家有各家的烦恼与困扰，但在当前精准化的大趋势下，这些平台唯有努力完善运营模式，力求在市场竞争中稳固地位或取得突破这一条路可走。

逆水行舟，不进则退。在这个日新月异、竞争激烈的商业环境中，或许只有与时俱进的本地生活平台，才能确保在市场的洪流中屹立不倒。

作者 | 李响