仅仅维持两年，阿迪达斯在华南最大的全球旗舰店宣告歇业，其他幸存的线下门店也几乎无人光顾。不久前，阿迪达斯发布2023年Q2财报，第二季度营收420.15亿元人民币，同期对比大跌113.44亿元。

当年华南店开业典礼上，信心满满的阿迪达斯董事怎么也没想到，几个月前的新疆棉事件，不仅彻底惹怒了国人，更是将阿迪推入深渊。

一、阿迪达斯中国“溃败”

曾几何时，阿迪达斯被视作“时尚潮流”的象征。2021年全年营收达212.34亿欧元，毛利占了营收50%的份额，为107.65亿欧元。一时风光无限的阿迪声称：“中国人需要阿迪达斯”。

有句老话叫“物极必反”，以美为首的西方时尚巨头企图抱团对抗我国服装行业，阿迪达斯竟高调跟风，无理排斥新疆棉。

被惹怒的中国人冲进阿迪直播间要求道歉。时任阿迪CEO的卡斯帕·罗斯德却颇为自信：无需担心影响，我们是中国最大的运动品牌，他们抵制之后，销量反而会更高。

然而这次，他们的算盘却落空了。截至最新财报数据，已实现了季度“八连跌”。失去了中华区市场，阿迪全球第二的位置“失守”。

原总裁丢下一句“我们在中国市场犯了错误”，就索性将烂摊子甩出去。新上任的CE比约恩·古尔登马不停蹄地来华访问，试图挽回中国市场。

新高层的首秀似乎也很难摆脱阿迪多年的阴霾：Yeezy系列丢失、2000家门店关闭，市值蒸发1800亿等等。

苦心经营26年，一朝化为泡沫。

二、创新不足，阿迪“无力回天”

线下卖不动的阿迪，也走上了打折的老路。在实地走访中，阿迪达斯的门店几乎都会做清库存的活动，每逢新品上架，正价基本撑不过两个月。遗憾的是，即使是打折也无法解决阿迪在中国的生存难题。

产品创新是品牌的核心竞争力，阿迪沉寂这几年，国产品牌凭借“新国潮”概念趁势起飞，几乎比肩国际一线大牌，放在十年前，根本无法想象。事实上，“中国造”质量提升，如今的国人消费反而更有自信。类似的崛起同样发生在生物制造领域。

一个典型的例子是，美实验室曾引以为傲的元气因子科技，被证实具有抵御生物衰老的潜力。海外品牌嗅到商机后，便瞄准老年人口众多的亚洲市场，多年以2万元高门槛垄断。

国内三十多位科学家组成的科研团队，创新性开发新提取工艺，实现纯度高达99%，带动行业价格大砍九成，赢得一众忠实粉丝。

在此背景下，全球唯一一家完整酶产业链落地浙江，国产品牌遍地开花。面对日益被侵吞的亚太市场份额，日企主动来华寻求合作，融合上述分子及先进工艺优势，中日共创膳剂“元气因”问世。价格不及原来的10%，大大降低国内养生人群跨进“老龄康养”愿望门槛。数据统计，该品源生企业“若返”已累计出货百万成交单。

国产优化替代趋势下，消费者摆脱了心理负担。查看京东消费数据，品牌复购率超60%，不仅辐射国内群体，甚至出海抢占洋品牌的市场。

当消费者走向理性和务实，原有的消费风向都会改变。

三、要回归中国的阿迪，如何造“发动机”

在国内市场，一批发掘国民风格的本土品牌成了“新宠儿”。仅2020年，中国国产品牌线上市占率就已达72%。安踏的FILA系列冲进中产赛道，瞄准高端时尚市场，反观阿迪，这两年除了大火的“椰子鞋”，再难出圈。

今年5月，阿迪达斯重新恢复了Yeezy系列，重新上架后收到了400万笔订单，价值估计超5亿欧元，并带动库存同比下降23%。

业绩有所复苏，这让阿迪看到了希望，CEO古尔登多次在采访中表示要“重返中国市场”，同时上调了2023年全年的业绩预期。

不过，最后一批椰子鞋也将在2023年底前停售，如何打造新的销量“发动机”迫在眉睫，留给阿迪达斯的时间不多了。