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特步重整多品牌发展之路

新资讯 2024-5-19 11:57 经济观察报 1 0


经济观察网 记者 郑淯心 自宣布剥离资产以来,特步国际控股有限公司(下称特步国际1368.HK)的股价已上涨20%


59日,特步国际宣布,集团董事局主席兼CEO丁水波及其家族将私有化盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)品牌所属的公司KP Global Investment Limited(下称“KP”)业务。


特步国际的业务按照多品牌运营模式划分为三个类别:大众运动、时尚运动和专业运动。其中,大众运动业务主要为特步品牌,2023年的收入达到119.47亿元,占总营收的83.3%;时尚运动业务包括盖世威及帕拉丁品牌,占总营收的11.2%;专业运动业务涵盖索康尼(Saucony)及迈乐(Merrell)品牌,占总营收的5.5%


大众运动业务是特步国际的基石,专业运动业务在2023年实现了扭亏为盈。然而,时尚运动业务一直亏损,2023年亏损1.84亿元。盖世威和帕拉丁拖累了上市公司的业绩,这也是特步国际决定剥离资产的主要原因。


特步国际方面称,此次剥离资产后将更专注于跑步业务的发展。此前,特步经历了多次战略转变。在发展早期,丁水波做鞋业代工外销,之后创立特步品牌,再到品牌定位从时尚运动改为了体育时尚,后公司通过收购开启了多品牌发展之路。


在特步国际开展多品牌发展之路时,安踏体育(2020.HK)已经探索出一条道路,其已分拆亚玛芬体育(AS.N)上市。李宁(2331.HK)仍在坚持单品牌的发展战略。在国内体育品牌盈利规模的排名中,特步位列第三。特步的营收大约是安踏的五分之一,李宁的二分之一;特步的净利润大约是安踏的十分之一,李宁的三分之一。


此次资产剥离被特步国际视为重新进行品牌布局的重要一步。


出售始末


2019年,特步国际以2.6亿美元的价格收购了韩国时尚零售公司衣恋集团旗下的运动品牌盖世威和帕拉丁。盖世威作为美国的传统运动鞋品牌,创立于1966年,提供高性能的网球鞋、休闲及健身鞋等产品;帕拉丁则于1947年在法国成立,现为全球知名的军靴品牌之一。


在收购时,特步国际表示,这些品牌具有独特的品牌定位,针对不同的目标消费群体,与特步的品牌组合形成了高度互补。收购将促进特步国际转型为能够满足不同消费者需求的全球体育用品公司。同时,特步国际的销售网络、研发技术和供应链资源将为这些品牌在大中华区的发展提供支持。


收购后,特步国际对这两个品牌进行了调整。盖世威继续围绕网球运动,为运动员提供专业的网球运动产品,同时拓展产品线,将网球运动元素融入到不同产品系列中,满足高线城市通勤群体的需求。帕拉丁则主要面向年轻高端消费群体,与时下潮流结合,提供时尚运动产品。KP组成集团旗下的时尚运动分部,完善了特步国际的产品矩阵。


然而,在收购后不久,国内经历了三年疫情。自2019年起,KP业务持续亏损,累计经营亏损总额超过1亿美元。2024年第一季度,KP已亏损约900万美元。特步国际认为,经济环境发生了较大变化,中国经济的放缓导致消费能力下降,对KP业务产生了巨大的负面影响。特步国际预计这两个品牌在2024年将继续产生与2023年相似的亏损额。


因此,特步国际的大股东丁水波及其家族建议将KP从上市公司体系中剥离,剔除表现持续不理想的业务,以改善上市公司的盈利能力和现金流。


此次出售的价格为1.51亿美元,特步国际对记者称,定价是基于KP截至2024331日的账面价值。出售后,特步国际将把1.51亿美元以特别股息的形式全额分配给股东。特步国际方面对记者表示,如果各项事务进展顺利,预计交易将在8月完成。交易完成后,KP仍将由现有的CEO领导,并将团队迁移至上海。


多品牌聚焦跑步


2019年,特步国际与Wolverine公司签订了合资协议,共同在中国内地、香港及澳门开展迈乐、索康尼的开发、营销及分销。同年,特步国际开启了多品牌、国际化的发展之路,力图构建涵盖大众、时尚、专业运动等多品牌矩阵。


在特步国际收购的品牌中,目前只有索康尼开始盈利。尽管如此,索康尼的整体规模仍然较小。2023年,特步国际专业运动领域的收入为7.96亿元,仅占集团总收入的5.5%。索康尼的贡献尚不足以成为集团的主力。


2021年,特步国际发布了第五个五年规划,提出将主品牌与新品牌并行发展的战略;计划到2025年,以索康尼为首的新品牌群实现累计收入40亿元的目标。现况和目标还有较大差距。


索康尼常被比作安踏的斐乐,但业内人士认为,索康尼尚未成为特步的斐乐。一方面是因为索康尼的营收占比较较小,另一方面是因为索康尼的品牌知名度尚未达到斐乐的高度。


剥离KP后,特步国际将集中资源发展特步主品牌、索康尼及迈乐。特步国际表示,特步的业务架构将变得更加精简,并专注于跑步运动:特步主品牌将面向大众市场;索康尼将服务于高端且成熟的消费者群体;迈乐则专注于越野跑和户外活动。


丁水波曾表示:提到篮球就会想起耐克,提到足球就会想到阿迪(达斯),那特步呢?


2015年,特步国际启动了三年转型,核心变化是品牌定位从时尚运动转变为体育时尚,并聚焦于跑步运动。


早在2007年,特步就已开始布局跑步领域。2019年,特步与中国田协发布了国人竞速项目。20229月,特步公布了全新的品牌战略定位——世界级中国跑鞋。丁水波表示,特步将围绕跑鞋系统这一优势领域发力,将跑步作为战略性发力点。


据艾瑞咨询报告,中国正逐渐成为全球第二大跑步市场。根据西部证券的研究报告,国内跑步市场将持续增长。从2011年到2019年,跑步赛事的数量年复合增长率达到77.7%,其中认证赛事从22场增长至357场,规模赛事从0场增长至1828场。


跑鞋市场被视为体育品牌的兵家必争之地,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、361度等品牌也纷纷加大了在这一领域的投入。跑鞋的壁垒在于中底技术。安踏的核心技术是氮科技,而李宁是䨻中底技术。2015年,特步成立了X-Lab运动科学实验室,研发费用也逐年增加。


此外,国内跑鞋品牌的市场表现,与马拉松赛事中跑鞋的穿着率和签约冠军们的表现挂钩。然而,在最近的北京马拉松上,何杰被质疑是由三名外籍选手保送获得冠军。尽管调查结果显示,由于特步作为赞助商未对配速员进行明确标注,导致组委会错误地将4名外籍配速员注册为特邀运动员,解释了保送风波,但这一事件导致部分大众跑者对特步的品牌产生了疑虑。


特步国际表示,在剥离资产后,上市公司的盈利能力预计将得到改善,特步将更加专注于跑步领域。今年3月初,特步宣布暂停其五年计划。从目前的情况来看,特步与五年计划所设定的目标之间存在不小的差距。


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