蓝鲸财经记者 王涵艺

10月8日，老乡鸡推出以0.01元秒杀10万份外卖福利，却出现了部分订单被取消以及部分门店外卖平台上显示月售为0的状况，引发网友质疑。本是一场营销活动却“翻车”了，虽然老乡鸡迅速发文致歉，但这也引发大家对老乡鸡营销活动准备不足、管理能力欠佳的质疑。

营销活动“翻车”，老乡鸡致歉

10月9日午间，老乡鸡在官博发布公告称：“十分抱歉，没想到今天外卖活动这么受欢迎，对于没抢到的朋友，再次说声抱歉！准备的0.01元秒杀10万份外卖会真实送出，部分门店月售0是系统还没来得及更新。因某外卖平台系统问题，小范围出现了一些系统取消订单，我们正在应急处理中，妥善解决。”

在昨日，老乡鸡宴请全国免费吃饭的消息公布时，同样登上热搜第一。老乡鸡董事长束从轩在微博发布视频表示：“家有喜事，请亲朋好友来吃饭。”朴实发言吸引了不少网友点赞，“直接请免费吃，比那些虚头巴脑送消费券的给力多了！”“伴手礼送的鸡蛋，还是两颗。”

10月8日下午2点，老乡鸡在其官方公众号发送推文，称已在全国1120家门店合计送出约60多万份套餐、120万个鸡蛋等等，并预告10月9日中午还有10万份免费外卖等着大家。

然而，10月9日下午，老乡鸡的10万份外卖福利却出现逆转。老乡鸡发文道歉称，月售0和系统取消订单是平台系统问题，并表示线上线下都在积极处理。在该微博下方评论区，不少网友晒图为老乡鸡“撑腰”，称自己确实收到了老乡鸡的免费外卖。

据悉，这次20周年庆典，老乡鸡请客吃饭，包括官方账号抽奖等，总价值达730100元。就外卖福利来说，在10月9日的三个时间点，只需登录美团、饿了么外卖平台搜索“老乡鸡”，就有机会参与0.01元秒杀主题套餐。

老乡鸡请客吃饭的事不止做过一次，据21世纪经济报道，早在2018年7月，老乡鸡就曾因为庆祝成功收购武汉永和，宴请全武汉的食客免费吃午餐。2019年9月，老乡鸡南京直营店突破1000家，老乡鸡为庆祝这一喜事请南京顾客免费吃饭。同年11月，老乡鸡荣登“中式快餐全国榜首”，作为安徽本土品牌的老乡鸡为此又特意宴请安徽的顾客免费吃饭。2022年10月，老乡鸡在上海门店突破100家，为了感谢上海顾客对老乡鸡的支持，老乡鸡又通过小程序发放10万份餐券，宴请上海的顾客免费吃饭。

上海餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华对蓝鲸财经记者表示，作为中式快餐的老乡鸡做品牌形象导入的促销性活动是企业宣传的正常手段。“这是一种很新颖的方式，若在操作过程中合乎规范，对企业和消费者来说是双赢。”

博盖咨询总经理高剑锋向蓝鲸财经记者介绍，老乡鸡是中式餐饮，特点是单品数量少，店铺数量多。“在快餐连锁领域，优势还是很明显的。”高剑锋表示，“和直接打广告相比，这样的营销直接触达消费者，有很强的话题感，效果反而更好。我想大部分人都知道这是一个噱头，情绪价值更多。如果出现‘抢’，说明初步效果达到了。”

营销管理待完善，上市关难过

高剑锋认为，故意让顾客抢不到是很低级的行为，老乡鸡不会这么做。“是整个运营系统没跟上，营销被其他因素拖了后腿。”他认为系统问题也能提前预判和解决，“营销也要复盘推演，为什么没有准备好，有没有做过模拟测试，考虑各种情形才能做出好的方案。”

食品行业分析师朱丹蓬向蓝鲸财经记者表示：“运营当中的可操作性问题是关键。实际操作中会有一些突发问题，企业应该具备这样的预判能力。及时解决突发问题，效果依然是存在的。”

盘古智库高级研究员江瀚向蓝鲸财经记者给出了另一个视角的看法，他认为老乡鸡道歉上热搜并不一定是营销翻车，而是一次危机公关事件。通过道歉表达对消费者的关注和尊重，同时也展示了企业的诚信和责任心。

“这波营销抓住了消费者追求实惠和优惠的心理。通过请大家吃饭的方式吸引消费者前来用餐，同时也提高了品牌知名度和美誉度。虽然营销会增加企业成本，但如果能够吸引更多忠实消费者，长期来看是划算的。”在风险层面，江瀚认为一家企业做活动确实存在风险，而这种道歉风险是可以提前避免的。例如，企业应该建立完善的应急管理机制。此外，企业应该加强内部沟通和协调，确保营销活动的策划和执行都符合法律法规和社会公德。

除此之外，在网友的一片赞扬声中，还应看到老乡鸡在营销管理方面的不足。

“例如对系统的建设不足、对市场需求的了解不够深入、对消费者心理的把握不够准确等。要不断学习和探索新的营销方式和手段，同时注重品牌形象的塑造和维护，以提升企业的竞争力。”江瀚说。

大手笔回馈的背后，老乡鸡曾备受资本的青睐。天眼查显示，2019年、2021年，老乡鸡先后完成两轮融资。Pre-IPO轮融资完成后，老乡鸡的估值达到180亿元人民币。

此后，老乡鸡进一步向资本市场发起“进攻”，但在多次递交招股书后，老乡鸡于今年8月撤回了自己的上市申请，至今仍未实现自己的上市梦。