中经记者 许礼清 北京报道

“首先线下设店，通过免费领鸡蛋或者一些其他的幌子，把老年人吸引过来，让老年人加入他们的微信群，每天晚上定时直播带货，发一个红包，就开始分享直播链接。但并不是在大平台直播，而是在一些微信小程序当中，并且每天的直播链接都是不同的。”正在外地上大学的小张介绍了她奶奶受骗的过程，“家里人根本劝不住”。

《中国经营报》记者注意到，微信群里亲切的营养师、直播间里的“白大褂专家”，正将老人的健康焦虑转化为源源不断的订单。如今，违规“保健产品”销售已从街头体验店转入更隐秘的私域空间。直播间引流、微信群洗脑、封闭App成交——形成 “公域转私域”的完整收割链条。

监管部门正在着手治理这一乱象，记者从国家市场监管总局方面获悉，不久前，国家市场监管总局部署开展老年药品、保健品虚假宣传专项整治工作，明确将线上渠道纳入整治范围。同时也在进一步推进对直播电商市场秩序的规范。

国家市场监管总局相关负责人表示，要严禁保健食品宣称疾病治疗功效，防止保健食品“神药”化；加强食品安全监管，重点查处食品、保健食品标签、说明书、外包装中含有虚假内容，涉及疾病预防、治疗功能等违法违规行为，坚决遏制非法添加等。

私域流量的隐秘运作

记者通过调查发现，小张奶奶的遭遇并非个例。这种“线下引流、线上洗脑、私域成交”的模式已成为当前所谓的保健品销售新范本。

不法分子深谙老年人渴望健康、害怕孤独、信息相对闭塞的心理，通过线下免费礼品或“健康讲座”作为诱饵，轻松获取老年人信任并将其拉入精心设计的微信群。

记者梳理过往案例发现，在群内，“客服”和“营养师”以嘘寒问暖、分享“养生知识”开场，与老年人迅速建立情感连接。

每晚的直播则是“收割”的核心环节。直播间往往设置在非主流、监管相对薄弱的某平台小程序内，规避了大型直播平台的审核。主播化身“权威专家”，利用老年人对疾病的恐惧和对健康的渴望，渲染产品“神奇功效”。

而直播前发放小额红包，既能吸引老年人准时观看，又能营造“福利”氛围。最关键的是，每天的直播链接都不同，且只在群内分享，形成高度封闭的信息茧房，外人难以窥探，监管难以追踪。一旦老人心动下单，交易往往引导至更封闭的独立App或小程序内完成，进一步隐匿行踪和证据。

2024年5月，安徽省淮南市中级人民法院对一起涉案金额超3000万元的养老诈骗案作出终审判决，10名被告人通过直播虚假宣传保健品“治疗功效”，专门针对老年人实施诈骗。在直播间虚构“本原牌红曲胶囊可降血脂、治心脑血管病”“雪莲红景天防癌、治肺结节”等疗效，要求老年人“记笔记、答题领红包”加深洗脑。

而在线下，则是发展下级经销商，通过微信群推送直播链接，诱骗老年人购买。

对于不法分子来说，直播的形式可以帮助他们更好地规避“风险”。2022年7月国家打击养老诈骗专项行动期间，不法分子就紧急删除“治疗”“预防”等话术，停播避风头，要求代理商销毁证据。

针对中老年人的“信息茧房”

相较于过去的“会销”模式，这种线上私域模式更具隐蔽性、精准性和“洗脑”深度。

河北的刘先生曾打开长辈的微信群，他告诉记者，私域几乎成为了一个与外界隔离的“信息茧房”，群内充斥着经过筛选的“成功案例”“用户感谢”和“专家背书”，负面信息被严格剔除，持续强化产品的“好”和购买的“必要性”。老年人长期处于这种单一信息轰炸下，极易丧失判断力。经过长时间的劝导，刘先生才将长辈的账号从微信群中退出。

记者加入了一个推销产品的微信群组，尽管工作人员并没有说产品为保健品，但在介绍时仍会提及“阻断糖碳”“身体滤芯”等效果，且还会分享用户发来的“成功案例”截图。群里的直播链接也会附有“该直播间在发放红包”的消息。一些有助于“恢复血管年轻态、激活长寿蛋白、重塑免疫健康态”的产品并未在群内大肆宣传，但有人询问时，群里的营养师便会发出购买图片，扫描图片上的小程序便可购买。

在一个保护家中老人反诈互助群中，多位消费者表示，很多保健品销售比较聪明，有些不会夸大宣传，也不承诺效果，甚至告诉老人不能代替治疗，但会通过讲故事、打感情牌跟老人建立信任。

另外，则是持续性地“免费领取”，小张提到，“他们的操作就是在直播间发放积分，定时发红包、优惠券，通过这种形式定时互动，借此挽留住老年人。”

此外记者采访了解到，还有一种形式是精心打造人设。50岁的谢女士是某位主播的粉丝，在谢女士眼中，这位主播离异，独自抚养两个儿子的同时，努力开展事业，而后拥有了自己的直播基地。为了粉丝，甚至专门飞到韩国开启美妆直播专场。主播“励志女强人”的形象深深烙印进谢女士的心中。

不仅如此，还有直播间通过“演绎”的形式，吸引消费者注意。此前国家市场监管总局就曾通报，青岛科曼奇商贸有限公司作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。该公司在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，并插入推广产品链接。

监管发力

面对日益隐蔽和“线上化”“私域化”的违规保健品营销新趋势，监管部门正在积极调整策略，力图穿透“私域”壁垒。

国家市场监管总局方面提到，随着经济社会快速发展，通过手机、平板等移动终端进行的网络营销大幅增加，涉及老年人药品、保健品的虚假宣传呈现出新变化。比如有的不法分子借助直播带货、短视频营销、社交群组引流等线上渠道，通过“专家义诊”“免费试用”“疗效承诺”等话术坑老、骗老，传播更快、更广，严重侵害了老年人的合法权益。

记者了解到，此次专项整治将重点查处假借专家义诊、健康咨询等名义，借助各类论坛、康养旅游、老年大学、养老服务机构等场景和形式，夸大普通商品或者服务的功效，夸大药品功效疗效，向老年人推销、售卖伪高科技产品、养生理疗产品、保健品、养老服务等行为。

国家市场监管总局相关负责人表示，除了依法严厉查处问题反映集中、扰乱市场秩序、有组织的重大典型案件，还要完善长效机制，聚焦老年保健市场虚假宣传等问题背后的深层次原因，深挖个案反映的问题根源，做到举一反三、见微知著，着力消除乱象产生土壤。

“此外，近年直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。”国家市场监管总局网监司司长朱剑桥提到，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

记者了解到，为规范直播电商市场秩序，促进直播电商行业规范健康发展，国家市场监管总局依据《电子商务法》及其他法律规定，正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），致力于规范直播电商行业乱象。

“在直播电商行业多方主体中，平台经营者发挥着重要作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，加强源头治理、系统治理。”朱剑桥表示。