冬日清晨时分，云南弥勒湖泉生态园畔，薄雾未散。来自北京的退休老人李敏与几位“旅友”刚打完一套太极拳，正准备去市集挑选当天的食材。这已是她连续第三年在云南旅居过冬。随着我国老龄化进程加速，“银发经济”持续升温，康养旅居市场正以惊人的速度扩张，成为众多老人追求健康、快乐与自我价值的生活方式。这个市场有多热？出现了哪些变化？旅行社该如何切入？中国旅游报社记者进行了采访。

市场：热度攀升与消费跃迁

“市场热度正在持续攀升。”谈及当前康养旅居市场的热度，云南大猫康养有限公司总经理王峻这样形容，他说，“云南省文化和旅游厅近日公布的数据是一个有利的支撑，仅2025年1月至11月，全省接待的康养旅居游客量已逼近500万人次，同比增长54.9%。”

身处市场最前沿的旅行社经营者对此深有感触。中国妇女旅行社副总经理赵悦告诉记者，2025年他们共为6019人次游客提供康养特色旅游服务，为3万人次游客提供旅居服务。

“2025年冬季，我们的旅居业务比往年增长了30%以上。”云南科腾国际旅行社总经理齐金龙证实了这一趋势。他同时观察到一个变化：一部分注重性价比的银发人群开始转向消费更亲民的目的地，市场在快速扩容中呈现出更多元和理性的特征。

旅居游客在广东海陵岛游玩 受访者 供图

海口市旅行社协会会长麦伟文介绍，今年海南康养旅居市场热度持续攀升，预订时间较往年明显提前，平均入住时长增加。市场最显著的变化是银发人群的需求愈发个性化，涵盖康养理疗、兴趣社交等多元方向，更愿为优质医疗配套、营养膳食等付费，追求“身心”双重满足。

全国视角下，康养旅居已成为“银发经济”中最具活力与潜力的板块。中旅旅行首席战略官张建斌分析，康养旅居并非全新概念，但自2023年底以来热度显著攀升，其驱动因素主要有3个，首先是需求增长。银发人群对“异地生活体验”的渴望变得更加强烈和具体；其次是政策东风，2024年以来，国家为应对人口老龄化和推动消费升级，集中出台了一系列鼓励银发经济和文旅消费的政策，为康养旅居的发展提供了强有力的支撑；最后是产业转型的需要，传统酒店、旅游企业需要寻找新增长点，康养旅居业务成为重要转型方向。

业者观察到，在市场热度持续攀升的背景之下，银发人群对于康养旅居的需求呈现出了升级的趋势。

“以前叫‘候鸟过冬’，现在叫‘康养旅居’。我们不仅要气候好，更要住得舒心、吃得健康、玩得深入、交到朋友，这是一种全新的生活方式。”李敏的这番话，精准地描绘了当下康养旅居市场的核心变革——客人正从追求单一“适宜气候”的被动迁徙，快速演进为追求“身心滋养”和“社交归属”的主动生活方式选择。

“市场的主导力量已经转变为以‘60后’为主体的‘新生代中老年群体’。”赵悦分析，这批“新老人”普遍拥有更好的教育背景、更稳定的财务储备和更开阔的视野，他们更青睐“旅居一地，深度生活”的沉浸式体验。

云南胜亲旅行社总经理张宗仁深有同感，他说：“过去‘吃住行游购娱’的老六样已经不够了。现在的产品必须注入灵魂，要能回应游客精神世界的价值追求、文化体验的深度需求和社会交往的归属感寻求。”

旅居游客在海南保亭七仙岭雨林仙境温泉度假酒店休闲散步 记者 陈晨 摄

银发人群的需求正从基础的避寒避暑、观光游览，快速向融合健康管理、文化沉浸、兴趣社交的高层次、复合型消费演进。中旅好时光将这一趋势概括为3个特征：产业从“传统养生”向涵盖“身、心、灵”的全维度健康关怀转变；旅行模式从“单点候鸟式”向“多点串联、主题环线式”进化；体验内容的核心吸引力，从单一的好气候、好环境，扩展为对目的地独特文化内容和基于共同兴趣的社群社交的强烈向往。

与此同时，过去简单的“包价旅游”或“酒店长租”模式正在失去竞争力。众信旅游媒介公关经理李梦然观察到，市场更青睐那些整合了在地特色玩乐、全天候管家服务、专业健康咨询、文化导师陪伴等元素的“全链条康养生活服务”。

实践：体系重塑与产品蝶变

市场需求的变化，直接驱动了供给端的广泛探索。为精准满足银发群体对社交、康养与文化体验的综合渴望，业者正推出一系列特色鲜明的旅居产品。记者发现，一些旅行社业者已经构建系统性产品矩阵，同时在产品开发中，深耕在地文化，融合专业康养与社群运营，让旅居产品有温度、有灵魂。

中旅好时光已在珠海和青岛的“海泉湾”项目试点康养旅居产品，市场反馈积极。“产品采用‘一价全包+可选服务’的模式，在涵盖住宿、餐饮、核心康养服务的基础上，提供旅游出行、深度社交活动等可选增值服务，以满足个性化需求。”张建斌介绍。

中国妇女旅行社以“旅居一地，深度体验”为核心，打造了一个覆盖全国的产品体系。赵悦举例：“在‘漓光桂影采风之旅’产品中，老人们于桂林山水间漫游，行程中融入摄影、写生等艺术创作；‘景德赏瓷庐山养生’产品则巧妙结合景德镇非遗陶瓷体验与庐山的自然康养，为游客打造更多元的旅居体验。”

“针对银发群体的旅居需求，我们设计了覆盖全年的产品体系。”张宗仁介绍，产品根据云南独特的气候与资源禀赋进行季节化布局——春季主推红河，夏季主推大理、丽江，秋季以德宏瑞丽、保山腾冲方向为主，冬季主推西双版纳和普洱。

张宗仁说：“产品开发的核心远不止于行程安排，而聚焦的是‘生活’本身。既要保障游客舒适的吃、住、娱体验，更要深入满足其精神层面的追求。在旅居过程中，社交的连接、康养的实践、深度的旅游体验以及由此获得的社会认同感，都是不可或缺的。我们的产品设计，正是将这些维度有机融合于一体的尝试。”

众信旅游近期推出了多款康养旅居产品，涵盖了云南普洱、昆明、大理、西双版纳，以及海南三亚。李梦然介绍：“产品以‘慢旅行、深体验’为核心，为中老年人打造了一周、半个月乃至1-2个月的旅居产品。”

春秋旅游副总经理周卫红告诉记者，他们会针对老年人的需求，夏季主推贵州等地，冬季推荐海南、云南、广西等地，提供季节性宜居目的地。此外还提供定制专属康养旅居方案，满足银发人群的个性化需求。

云南大猫康养为老年旅居游客设计了“康养21度”“康养十二时辰”等一系列主题产品，重点聚焦旅居、“旅居+旅游”、“旅居+医养”。“我们产品设计的核心始终围绕着社交、康养与深度体验展开。”王峻说，“我们的目的是让旅居升华为一种有温度、有活力的生活方式。”

“康养旅居者一个显著的特点是复购意愿强，旅居过程中，他们倾向于多次的短途旅行，这为本地旅游带来了持续的二次消费流量。”齐金龙介绍，他们在康养旅居密集区域设立了多家门店，专门为旅居的银发人群提供周边一日游、二日游及多日游服务。“所有产品主打纯玩，重点突出云南少数民族风情、文化、历史等多样化的旅游体验。”

记者观察到，业者围绕社交、康养、深度文化体验打造的各具特色的活动，成为旅居产品的重要亮点。“在社交层面，可以通过举办主题联欢、广场舞交流、棋牌活动等，鼓励并促成参与者之间的交流与互动。在康养维度，可以积极与目的地专业疗养机构合作，为有需要的游客提供专业健康咨询与理疗服务，还可以加入温泉、八段锦、中医理疗等内容。在文化维度，可以为游客提供非遗体验、举办读书会、组织研学活动等，满足游客精神层面的需求。”有业者建议。

展望：价值整合与瓶颈破除

对于市场前景，业者们一致抱有坚定乐观的预期。张建斌表示，康养旅居正在升级为一种生活方式，随着高净值、高学历的“60后”群体全面进入退休阶段，市场将持续“提质扩容”，进入黄金发展期。齐金龙对云南康养旅居市场信心十足，认为其兼具气候与消费性价比优势，前景光明。

面对这片竞争日趋激烈的蓝海，传统旅行社如何找到不可被替代的生存与发展空间？采访中，旅行社企业的实践指向同一个答案：必须超越简单的机票酒店预订，转型为专业的“价值整合者”与“品质生活服务设计师”。做资源整合者、适老化专家与社群运营者，在产品创新方面要聚焦“慢生活”、深耕“文化魂”、融合“医养链”

“康养旅居服务链条长、环节多、专业要求高，涉及特色住宿、康养护理、文化体验、在地交通、安全保障等多个维度。旅行社的核心作用在于，凭借其专业知识和采购网络，为客户进行严格的资源筛选、品质把控和产品高效整合，提供安全、省心、有深度的一站式解决方案。”业者表示。

旅居游客在海南三亚蜈支洲岛度假游玩 记者 陈晨 摄

然而，在通往这片蓝海的航道上，依然存在需要整个行业协力突破的关键瓶颈：首要挑战是行业缺乏统一、细致可操作的适老化服务标准，导致服务质量参差不齐，制约了整个市场的规范化与高质量发展。其次是综合人才短缺。专家表示，兼具旅游服务、老年护理、应急救护、心理学知识的“复合型人才”供给存在巨大缺口。最后是产业协同不足的现实矛盾。资源方、服务方、渠道方各自为战，难以形成高效协同的产业链。

针对上述瓶颈，受访者们也给出了各自的破局思考。

首先是行业协同推动服务和产品的标准化建设。赵悦呼吁，由行业组织和头部企业共同推动建立康养旅居服务标准，并对行程设计、健康保障、住宿设施等进行规范。

其次是加强专业人才培养。针对人才缺口，李梦然建议企业与职业院校合作开设相关专业，并加强在职培训。

最后是深化产业融合，构建“康养旅居生态联盟”，通过数字化平台整合资源，实现信息互通与共享。对此业界已有探索。张建斌介绍，中旅好时光目前启动的全国康养旅居联盟已经将中国旅游集团旗下优质景区、酒店资源以及通用康养度假中心等在内的38个产品纳入旅居联盟基地名单，以满足银发人群多元化的旅程需求。

未来布局上，各家企业已描绘出清晰的蓝图。王峻计划推动旅居与医疗、文化、体育等多业态融合发展，形成“大康养”产品谱系。齐金龙计划成立房屋中介公司，为长居老人提供租房买房服务，并以直通车形式辐射周边景区，实现“居游一体”。

“中国妇女旅行社将在3个方面发力，一是深化‘产品+社群’运营，打造有归属感的旅居生活圈；二是拓展‘旅居+健康管理’服务链，为客户提供个性化健康档案管理、慢病干预等增值服务；三是推动智慧化与适老化融合，引入智能健康监测设备，让科技温暖服务老年群体。”赵悦透露。

“中旅好时光将推出覆盖面更广、附加值更高的康养旅居产品矩阵，完成针对旅居产品在‘旅程+疗程+课程’3个维度体系上的构建。”张建斌透露。

业内人士认为，康养旅居的浪潮，是中国社会经济发展与人口结构变迁共同谱写的时代篇章。尽管前路仍有挑战，但趋势已然确立，未来值得期待。谁能真正读懂老年人的心，谁能用专业、用心和有温度的服务满足他们对品质、健康与社交的渴望，谁就能在这片广阔的蓝海中，行稳致远。

（作者：中国旅游报记者 张宇 通讯员 宋海燕 符雄助；编辑：徐欣馨）