中国商报（记者 马嘉）商场柜台前，试穿新中式服装的年轻人对着镜子仔细端详剪裁细节；化妆品专区，顾客认真比较着国产护肤品的成分表；食品货架上，老字号创新产品占比越来越大……2025年的消费图景中，国货正从“备选项”变为“优先项”。

国潮消费自2019年前后进入大众视野，到2025年已步入第七个年头，这场始于文化认同的消费运动，在2025年呈现出一个鲜明的转折趋势：消费者开始用更挑剔的眼光审视国产品牌，从“为情怀买单”转向“为价值付费”。

随着国潮文化的兴起，越来越多的商家将中国传统文化元素与现代设计理念相结合。图为在吉林省长春市一家商场内，小朋友在挑选“国风”灯笼。（图片由CNSPHOTO提供）

消费观念变了：从“价格敏感”到“价值追求”

国潮消费市场的第一个显著变化，是消费者评估标准的全面升级。长期以来，国货的主要优势是“价格亲民”；而如今，成分、功效、设计成为新的决策关键。

市场数据显示，2025年前三季度，单价300元以上的国产美妆产品销售额同比增长28%，增速远超整体市场。这背后是消费者观念的根本转变——他们不再把国货视为“退而求其次”的选择，而是主动寻找功效精准、理念契合的品牌。

“我现在买国货美妆，不是因为便宜，而是因为真的有效。”一位在社交媒体上拥有数万粉丝的美妆博主宋丽敏分享道。她举例说，珀莱雅针对亚洲肌肤衰老特点研发的“红宝石面霜”，在抗皱紧致方面的表现已经能够媲美同价位国际大牌。

这一转变在年轻消费群体中尤为明显。成长于中国经济崛起时期的95后、00后，因国产品牌更贴近本土需求而天然亲近。同时，他们也更加专业，善用社交媒体、科学测评和成分分析来做购买决策。

在彩妆领域，橘朵敏锐捕捉到了这一变化。橘朵相关负责人透露：“我们发现消费者不再满足于单一色彩，而是希望一盘眼影能适配不同场合、不同妆容。因此，我们推出的‘玩趣七色盘’包含了打底色、过渡色、提亮色和重点色，让消费者真正实现‘一盘搞定全妆’。”

品牌思路变了：科技研发与文化创新双轮驱动

老字号品牌通过“传统现代化”寻找新生。老字号月盛斋把各类肉产品做成现烤现炸的休闲食品。月盛斋相关负责人介绍：“一个纸杯里装四五个，每份定价十几块钱让消费者尝一尝。目前，月盛斋在北京的前门、牛街等旅游景区附近的6家门店已经在卖这种产品。”

月盛斋在开拓新消费场景方面也非常积极：门店既有现做现吃的酱肉和香酥可口的炸肉，也推出了适配生鲜烧烤与居家火锅的肉类食材。月盛斋党总支书记祁屾屾表示：“我们把大家爱吃的不同部位的肉做成拼盘，让传统美味以更轻松、更便捷的方式融入现代人的生活日常。”

新锐品牌则通过“精准差异化”建立优势。在竞争激烈的护肤品市场，一些国产品牌放弃“大而全”的产品线，转而深耕细分领域。专注于敏感肌护理的品牌，凭借针对亚洲人肌肤特点的配方研究，赢得了特定消费群体的忠诚。

文化层面上，不少服装品牌开始进行更深入的传统挖掘与现代表达。某服装品牌的“东方美学”系列，没有简单地在衣服上印山水画，而是将宋代美学中的“留白”“气韵”等概念转化为服装的剪裁逻辑与色彩搭配。设计师在社交媒体平台上解释：“我们研究的是传统美学的精神内核，而不只是视觉符号。”

文化与科技的结合也催生了新的产品形态。某智能穿戴品牌将传统刺绣工艺与现代电子元件结合，创造出既有文化韵味又具科技感的产品。

绿色创新变了：环保和可持续成为新竞争力

2025年，另一个显著趋势是可持续理念与国潮消费的深度融合。这不再是营销噱头，而成为产品开发的实际考量。

多家服装品牌推出环保系列，采用再生纤维、有机棉等材料，并在产品标签上明确标示环保信息。比如在2025年的“文脉承续”系列中，真维斯将广东非遗香云纱、贵州非遗百鸟衣等传统技艺，与全域可降解材料PHA、3D打印面料等前沿科技结合。

一批独立设计师品牌也在进行类似探索。例如，设计师品牌MoeHo末禾倡导可持续发展，将中国传统文化与年轻潮流融合；品牌siyun huang将非遗亮布与当代设计结合，诠释“敬天惜物”的传统智慧。

食品包装领域也掀起“绿色革命”。某零食品牌推出可降解包装，并设计成可重复利用的储物盒；另一品牌则通过简化包装减少塑料使用，同时保证产品的新鲜度。有品牌方公开在采访中表示：“年轻消费者不仅关心产品本身，也关注包装是否环保。”

可持续理念甚至影响了产品设计思路。家居品牌极家Tikahome推出的模块化家具，可随家庭需求变化重新组合，延长了产品使用寿命。

挑战与未来：国潮产品的下一站机遇

在国潮蓬勃发展的同时，挑战与机遇并存。最突出的问题是产品同质化——某个元素流行，众多品牌便一拥而上，缺乏真正的创新。

“设计上的跟风现象仍然存在。”行业观察者张薇表示，“这导致消费者很快产生审美疲劳，也阻碍了国产品牌形成真正的差异化优势。”要突破这一瓶颈，品牌需要更深入的文化理解和更大胆的创新尝试。

另一个挑战是快速扩张中的品质把控。随着市场规模的扩大，一些品牌在品控上出现问题，影响了消费者信任。“国货要持续赢得市场，必须守住质量这条生命线。”张薇强调。

综上所述，面向未来，国潮消费可能呈现三大趋势：

第一，个性化定制将更为普及。随着技术进步，提供个性化选项的品牌将获得竞争优势。一些服装品牌已允许消费者选择面料、图案甚至参与设计环节。

第二，文化体验与产品消费深度融合。单纯的商品销售将向“产品+体验”转型。如茶饮品牌开设茶文化空间，消费者在购买产品的同时可参与制茶、品茶活动，获得更丰富的文化体验。

第三，可持续理念成为标配。环保不再只是营销概念，而将成为产品开发的基本要求。采用可再生材料、简化包装、设计可重复使用的产品，将成为国货品牌的标准实践。