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国产新贵拯救百年老牌?安踏品牌矩阵蓄力扩张

新资讯 2025-8-9 16:29 大众日报 1 0

日前,一则安踏即将完成对美国运动鞋品牌Reebok收购的传闻,在资本市场与消费圈引发震动。数月前,安踏已完成对韩国最大时尚电商平台Musinsa(慕新飒)1.7%股份的投资,以及对德国头部户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)的全资收购。若传闻属实,这将是安踏今年发起的第三笔收购。


作为中国运动鞋服行业的龙头,安踏当前已拥有安踏主品牌、FILA(斐乐)、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等超10个品牌,覆盖专业运动、时尚潮流、户外极限等多元场景。若Reebok(中文译名为锐步,以下直称Reebok)正式加入,安踏运动品牌矩阵的拼图将进一步完善——但随之而来的,是市场对其反垄断审查风险、规模扩张阵痛,品牌整合能力等问题的连环追问。


Reebok近年业绩表现较复杂


关于收购传闻,安踏方面向经济导报记者表示:目前未收到此类的消息,对市场传闻不予评价,建议以公司公告发布的信息为准。


但若交易属实,安踏或将首先面临中国《反垄断法》的审查。


经济导报记者获悉,根据中国《反垄断法》,经营者集中行为需满足一定条件才会触发审查程序。通常,审查的关键在于交易双方的全球及中国境内营业额、市场份额和是否存在垄断倾向。


根据安踏此前发布的年报,2024年,公司全年营收708.26亿元,同比增长13.6%,净利润155.96亿元,同比增长52.4%


Reebok近年业绩表现较为复杂。


2022年,ABG曾预计Reebok当年的销售额将突破50亿美元,目标未来5年内达到100亿美元。而公司2024年的营收业绩并未公开发布——ABG授权经营Reebok中国市场业务的香港联亚在2024年财报中仅提到,Reebok营收较前一年下滑19%。而据第三方机构KIKS统计,2024Reebok中国区电商销售额仅1.6亿元人民币。


尽管Reebok2024年业绩不算清晰,但按上一会计年度全球合计营业额120亿元人民币,或中国境内合计营业额超过40亿元人民币的标准(国务院令第773号《国务院关于经营者集中申报标准的规定》第3条),安踏与Reebok的合计营业额仍超过阈值,理论上需启动申报程序。


需申报,不等于会被否


历史上,安踏于2009年收购FILA(斐乐)中国区经营权、2019年收购亚玛芬体育,这两笔交易均未触发实质性反垄断审查。核心原因在于:其一,收购标的在中国市场的份额较低——FILA(斐乐)中国2009年市占率不足0.5%,而亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙2019年尚未大规模进入中国;其二,交易未导致运动鞋服相关市场的竞争格局显著改变。



经济导报记者了解到,截至2024年底,Reebok在中国共设有36家门店,较2023年的30家略有增加,但整体规模较小,且面临持续调整和优化的压力。其在全球市场的份额不足2%,虽未明确披露在中国市场的具体份额,但结合其销售额和门店数量,可以推测Reebok在中国运动鞋服市场的份额相对较低。若安踏仅收购其中国市场独家权益,而非全球品牌,该交易对市场份额的直接影响还是有限的。


有业内人士分析:除非安踏通过此次收购获得Reebok全球品牌控制权,且合并后在某个细分市场形成超30%的绝对优势,否则触发审查的概率较低。


收购动作永不止步


不做中国的耐克,要做世界的安踏。十多年前,安踏创始人丁世忠野心勃勃的一句话,成为安踏并购海外高端品牌的注脚。


2009年,安踏收购FILA(斐乐)品牌大中华区的商标及经营权;2016年,安踏与日本运动品牌DESCENTE(迪桑特)成立合资公司,控股大中华地区;2017年,安踏与韩国运动品牌Kolon Sport(可隆体育)成立合资公司,控股大中华地区;2019年,安踏完成了芬兰体育用品集团Amer Sports(亚玛芬体育)的收购,纳入始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌;2023年,安踏对女性运动品牌MAIA ACTIVE(玛伊娅)进行股权收购。


2025年,安踏的收购步伐明显提速,相关动作也更为密集。13日,安踏以500亿韩元(约2.64亿元人民币)购入韩国最大时尚电商平台Musinsa(慕新飒)约1.7%的股份,该平台聚集了约8000个韩国时尚品牌。410日,安踏又出资2.9亿美元(约20.82亿元人民币),100%控股德国头部户外品牌Wolfskin(狼爪)。


如今,安踏或将成为美国百年老牌Reebok的新主人。


Reebok创立于1895年,曾凭借带钉跑鞋等创新技术和奥运赛事赞助风靡全球。1987年,Reebok的年销售额达到14亿美元,一度超越耐克。然而,随着市场竞争加剧,Reebok的市场份额逐渐下滑。2006年,阿迪达斯以38亿美元收购Reebok,但此后其表现未达预期。2021年,阿迪达斯再次以21亿欧元将Reebok出售给ABG。如今,Reebok或将再次面临易主。


丁世忠豪赌亚玛芬时曾言,以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零。而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。



正是这种收购动作永不止步打法,让安踏用30余年的时间,从晋江小镇,走到了到纽约交易所,从一个以做平价运动鞋起家的中国公司,悄然成长为全球第三大运动品牌集团。


永不止步的规模扩张之下,安踏不可避免需要历经阵痛。2010年前后,其旗下品牌多达20余个,但因定位模糊、资源分散,部分品牌(如运动休闲品牌kappa)代理权被迫出售。历经行业库存危机后,安踏提出单聚焦、多品牌、全渠道战略,收缩非核心品牌,聚焦专业运动与时尚潮流,才逐步走出低谷。


随着运动鞋服市场竞争愈演愈烈,安踏的收购进程已按下加速键。在扩张途中,各品牌都期望获取更多资源以实现增长,而多品牌间的定位冲突与资源争抢持续发酵,这不仅会稀释集团的精力与资源,也会让品牌协同效应大打折扣。如何精准定位每个品牌并给予适配资源,成为安踏当前面对的棘手难题。


多品牌战略的成功,最终取决于整合能力。顺利度过多品牌收购后的消化不良期,才是真正决定安踏命运的关键一跃。而市场留给安踏的时间不多了。


错位竞争的多品牌平衡术


单聚焦、多品牌、全球化是安踏的核心战略。


安踏旗下品牌各有定位:安踏主品牌聚焦大众专业运动,价格带覆盖100—500元,核心场景锁定跑步、篮球;FILA(斐乐)主打时尚运动,价格带延伸至300—1500元,核心场景聚焦都市潮流与运动休闲;迪桑特、可隆锚定高端户外,价格带拓展至500—3000元,核心场景围绕滑雪、徒步;亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙则深耕极限专业,价格带突破2000元以上,核心场景聚焦登山、攀岩。各品牌的文化边界清晰可辨,消费者可根据自身需求选择,不会因功能重叠产生品牌混淆。



Reebok加入版图,其定位可填补健身训练这一未来蓝海——华源证券研报显示,2024年,中国健身器材市场规模达819.5亿元,同比增长11.6%,预计到2029年或将突破千亿大关——这些数据可以印证在中国市场,健身训练领域正孕育着旺盛的消费需求。


Reebok的历史基因恰好契合这一需求:其20世纪80年代因健美操鞋风靡全球,曾签约NBA球星阿伦・艾弗森和姚明,并与CrossFitHip-hop等文化深度绑定。


丁世忠曾表示,收购、兼并一些品牌是安踏很重要的一个战略,我们有收购品牌,但想的是怎么把品牌做好。而安踏品牌矩阵的错位布局,恰是其理念的生动体现。


在运动鞋服行业从增量竞争转向存量博弈的今天,安踏面临的挑战不仅是能否收购,更是如何让新品牌在矩阵中找到生长空间。从传统到现代,从本土到全球,安踏正在讲述一个关于文化自信与商业创新的新叙事,而这或许才是中国品牌真正走向世界的密码。


(大众新闻·经济导报记者 石潇懿)


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