周末，在上海新天地的一家On昂跑的门店里，人流颇多。记者在店内注意到，除了不少国内年轻人在店内试穿跑鞋，还有韩国等地的国际游客在店内购物。店内一位销售人员告诉记者，这家店的生意自开业以来一直不错。

起家于高性能跑鞋，并凭借独特缓震技术崭露头角的瑞士运动品牌On昂跑（On Holding AG）在行业内实属“年轻”。虽然仅成立15年，但2022年，这家公司的营收首破10亿瑞郎，2024年达到23.18亿瑞郎，业绩翻倍只用了两年时间。

在垂直领域，On昂跑被称作跑步界的苹果 （Apple），主要源于其创新科技与产品体验的独特性，以及品牌在行业中的颠覆性影响力。

过去两年里，这家公司沿着“欧美稳健增长，亚洲高速突破”的路线推进全球化路线。在2023年投资者日活动上，On昂跑公布2024财年到2026财年的三年内主要财务目标，其中营收至少达35.5亿瑞郎（约合290.50亿人民币）

要想实现这一目标，中国市场起到关键性作用。

该公司的联席CEO兼CFO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在今年一季度曾来到中国考察。彼时，他对外透露的信息是，中国已跻身品牌全球前五大市场，并有望在未来晋升为第二大市场。目前，在On昂跑全球超过3500名员工中，中国员工数量约占到1/7，遍布北京、上海、香港等地。据霍夫曼称，未来五年On昂跑计划在中国开设更多的门店。2026年预计门店将达到100家。在此基础上，On昂跑还将增加门店的面积，特别是在一线和二线城市。

押注包括中国市场在内的亚洲市场确实拉动了On昂跑的业绩。该公司12日公布的截至2025年6月30日的2025财年Q2财报显示，净销售额同比增长32%至7.49亿瑞士法郎。亚太市场净销售额同比增长101.3%至1.19亿瑞士法郎。

不过，越卖越多的背后也有一定隐患。在最新的财报中，公司净利润暴跌232.7%，由去年同期盈利3080万瑞士法郎转为亏损4090万瑞士法郎。公司将亏损归因于瑞士法郎升值造成的外汇损失等原因。

受此消息影响，业绩财报公布后的次日，On昂跑股价下滑近5%。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶向记者表示，从财务数据看，On昂跑营收与毛利持续增长，摊销前收益表现稳健，显示核心运营能力强劲；但净利润受利息、税项、汇率损失等非常规项目支出拖累，这些支出会带来净利压力。以牺牲短期利润换取市场份额与品牌势能，这是快消与运动品牌在加速期的常见打法。管理层目前将市占率与品牌力置于首位，这一模式在耐克、Lululemon、安踏早期都出现过。

“未来的考验在于能否控制费用增速、稳住毛利率，并在营收增速放缓时及时切换至盈利模式。若三者兼顾，增收不增利可能被看作投资窗口；若失控，则可能陷入规模陷阱，越做越亏。” 陈晶晶表示。

(本文来自第一财经)