2月3日发布的《2026天猫文创行业趋势报告》显示，文创产业正迈入以创意和内容为核心的高质量发展阶段。截至目前，已有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超过5000款文创新品，博物馆文创连续三年保持50%以上的成交增速。报告指出，文创消费的核心驱动力已从“商品功能”转向“情绪价值”，消费者更愿意为具有文化内涵和体验感的产品买单。

文创产业快速增长的同时，也面临新的挑战。随着文旅消费持续升温，“十五五”规划建议明确提出推进旅游强国建设，提高入境游便利化水平，推进文旅深度融合。在政策与市场双重推动下，文创产品被视为连接文化资源与消费市场的重要载体。然而，记者走访发现，在庞大的客流与消费需求面前，不少文创产品仍停留在符号复制阶段，同质化问题突出。文创如何跳出“老套路”，成为行业必须回答的问题。

□ 本报记者 王琦琛 文/摄

“地标+冰箱贴”成标配

文创产品“越做越像”

年前，记者在王府井、前门、南锣鼓巷三大商圈随机走访10余家文创店铺发现，“地标+冰箱贴”几乎成为文创店铺的标配。如前门城楼、天坛祈年殿等形象反复出现，只是在画风、配色或装饰元素上略作调整。一位经营文创店铺的商户坦言：“游客大多是走马观花，真正卖得好的还是这些经典款式。要是做得太不一样，反而担心卖不动。”

这种现象并非北京独有，而是全国文创市场普遍存在的现象。以故宫曾推出的“凤冠冰箱贴”为例，其在社交平台走红后，短时间内被多地景区模仿，只是将“北京”替换为不同城市名称。有游客对记者表示：“走到不同城市，看到的纪念品形式差不多，只有名字变了。”

原创设计面临的现实压力使不少从业者难以投入更高成本进行创新。北京独立设计师刘琦（化名）向记者展示了一组原创城市插画作品：“这是团队花两个月完成的设计，但上线后很快就被仿制，对方只修改细节就能低价销售。”她坦言，原创设计周期长、成本高，而仿制门槛低，这在一定程度上削弱了原创动力。

由于小型文创团队缺乏稳定的供应链支持和系统性的内容开发能力，产品开发周期被不断压缩，文创设计往往停留在视觉层面的简单呈现，难以形成完整的文化表达体系。

在文旅市场竞争日趋激烈的背景下，原创投入周期长、成本高，而仿制门槛低、回报更快，加之原创保护机制仍不完善，一些企业更倾向于选择风险较低的“跟随策略”，即围绕市场上已验证的热门元素进行快速复制和微调。这种路径虽然在短期内能够降低经营风险，却也使文创产品逐渐陷入内容趋同的局面，形成“越火越模仿、越模仿越相似”的循环，进一步压缩原创空间，也削弱了文创应有的文化辨识度与长期价值。

从卖产品到卖体验

跳出同质化路径

在同质化竞争加剧的背景下，一些文创从业者开始尝试改变单纯依赖产品销售的路径。

旺旺集团推出的直径约15厘米的“祈福大雪饼”，便是这一思路的体现。凭借“比脸还大”的视觉反差，该产品迅速走红，成为不少游客在天坛的“必打卡”单品。在天坛祈年殿前，记者看到，多位游客手持大雪饼拍照留念，将其作为拍照道具和“祈福符号”。旺旺集团北京首席代表林天良表示：“我们并不是简单把天坛元素印在包装上，而是希望借助天坛所承载的祈福文化，让产品本身成为一种体验。”通过与具体文化场景结合，文创产品不再只是纪念品，而成为游客参与文化氛围的一种方式，这也为产品形成差异化提供了新的路径。

类似的探索也出现在更多城市空间中。南京本土品牌“艺府文创”推出“城市印章”活动，通过集章机制引导消费者前往不同门店“打卡”。一位参与活动的消费者告诉记者：“为了集齐印章，我专门规划路线，在一周之内前往多家门店进行盖章。”在这一机制下，印章成为引导消费者主动探索城市空间的线索，使原本分散的门店、街区与文化节点被串联成一条可参与的体验路径。

南京红山森林动物园的文创实践同样具有代表性。“游客70元门票进园，400元拎着文创出园”的现象屡见不鲜。园区工作人员介绍，许多文创设计灵感来源于动物个体的真实故事，例如具有鲜明性格特征的动物形象，这些内容让游客在参观过程中形成情感联结。“游客购买的不只是商品，而是与动物园建立的一段记忆。”

可以看到，这类文创的共同特点，在于通过场景嵌入与互动设计，使消费过程本身成为体验的一部分。文创不再只是被陈列与售卖的纪念品，而是与空间、故事和参与行为相结合。这种从“卖产品”向“卖体验”的转变，正在成为文创摆脱同质化竞争、增强吸引力的重要方向。

讲好文创故事

实现长效开发

天猫趋势报告指出，文创产业链正逐渐形成以文化IP为核心，上游进行内容开发，中游实现产品转化，下游通过线上线下渠道触达消费者的完整体系。在这一过程中，“情绪价值”和“文化认同”成为驱动消费的重要因素。

过去文创产业高度依赖游客的“一次性购买”，产品更替频繁，生命周期短，难以形成稳定价值。

随着集章、主题系列、持续更新等体验型文创兴起，消费者开始在多次参与中逐步建立与产品、空间乃至城市之间的联系。这种“可参与、可复购”的机制，使文创不再是消费终点，而成为持续发生的文化体验过程，也为行业摆脱低价竞争提供了新的路径。

这种转变，本质上是文创发展逻辑从“符号复制”走向“内容创造”。简单叠加地标符号，虽然能够快速完成产品生产，却难以形成长期吸引力；而围绕真实生活、城市记忆与文化细节展开的内容设计，则使文创具备了延展性与识别度。当产品能够嵌入具体场景，并通过持续更新形成完整叙事体系，消费者的参与也从一次性购买，转变为反复接触与主动关注。

从城市层面来看，这种变化也正在重塑文创与城市空间的关系。以北京为例，2024年全市接待游客3.72亿人次，实现旅游收入6722.4亿元。在庞大的流动人群与日常消费场景中，文创的存在空间早已不局限于景区商店，而是逐渐延伸至街区店铺、博物馆、餐饮空间乃至社区文化空间之中。文创不再只是旅游链条的附属环节，而成为城市文化日常表达的一部分。

业内普遍认为，文创的核心竞争力，正在从“拥有多少文化符号”，转向“能否构建完整的文化表达体系”。真正具有生命力的文创，不只是某一个具体产品，而是一套可以持续更新的内容系统，使消费者在使用、收集与分享过程中，逐步建立情感联结。当文创从孤立的商品转变为文化体验的载体时，它所承载的，也不只是一次消费行为，而是人与城市之间不断延续的文化关系。