记者 王赟

火了半年后，张同学终于带货，他再次被聚焦。

《一个月掉粉10万 张同学“降温”后首次带货：成绩平平》《张同学还没学会当主播》《抖音，正在抛弃张同学》……据第三方数据平台灰豚数据统计，过去一个月，“张同学”掉粉十万，几乎每天都有数千粉丝取关。一周前，6月25日的首场农产品直播时增加4.4万粉丝。

这个6月，农产品，这个被多数头部主播排除在带货产品列表之外的物种，再次被热议。

张同学带货背后，是农产品直播赛道，是挤在“村口”的直播电商竞局，更是“数商兴农”的大话题。

农产品“魔咒”能否被直播带货催化打破？

为什么不卖农产品？此前主播们的回答非常统一：不赚钱、难把控。

6月30日，中消协发布《2022年“618”消费维权舆情分析报告》。监测发现，今年“618”促销活动期间消费负面信息主要集中在产品质量、快递配送、价格促销和直播带货四个方面。其中，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条。

另外，峰值出现主要指向两个方面的舆情讨论：一是新东方加入直播带货，开辟了带货新模式。人气大涨之时，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”等词条也登上热搜；二是违反常识的农产品带货直播越发离谱，考验消费者忍受限度。

此外，过低的利润空间，成为农产品很难走上头部主播带货名单的重要原因之一。

对于火了半年后带货，张同学的解释也是花很大的时间去选品去品控，张同学也在媒体采访中提到，农产品的把控可能会很难。接下来也许会选择，做成深加工的标准化的农产品，以让初级农产品增值。

目前农产品的销售模式主要有三种：农户直接对接消费者；限定产品国家统一收购；转化为品牌产品一体化销售。而溢价能力最高的便是最后一种。

6月21日，中央财经大学中国企业研究中心主任、研究员刘姝威发表文章《东方甄选的未来之路》称，“至今我国农产品销售问题一直没有得到有效的解决。表面上看，农产品销售是‘红海’，实际上是‘蓝海’，因为一直没有解决农产品销售的‘痛点’。”她建议，在建立农产品供应链和保证农产品质量方面，东方甄选应该认真学习褚橙。

还记得两年前，2020年7月5日，在历经4个月包括选品、对产业链提升改造之后，辛选集团创始人辛有志（辛巴）以黑龙江农产品推广大使的身份为家乡进行了一次直播带货。

这场助农直播最终以在线观看人数1490.8万、总销售额1.658亿元收官，据辛有志介绍，辛选集团探索出“顶流主播+地标品牌+供应链升级”的助农模式，以直播为切入点，打造农产品从田间走向餐桌的数字化产业链，孵化了江门海鸭蛋、五常皇家稻场大米等众多农产品地标品牌。

在辛有志看来，目前的直播电商在助农过程中，还面临许多问题。一方面基础设施有待完善，目前，大多数的乡村地区仅仅是停留在生产阶段，包装、保鲜、运输、售后等环节仍不够完善。

从新东方到北大荒，以卖大米为例的直播带货思辨

其实，问题之外，对于整个直播电商来说，直播间也变得越来越多样，也越发有意思了。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”

新东方老师董宇辉的双语带货场景里，有多少人为了一袋大米，知识付费？

但是董宇辉自带的文化气息，让农产品有了故事载体，在情感的共鸣中，大米成了童年的回忆，在共情中，实现了用户与产品的连接。

其实，包括此前红极一时的县长直播、大学生回乡创业直播、探村直播等一系列的农产品带货活动，带来了一定程度的收益。但可以看到，这些特例基本上局限于某村、某人、某个产品的个性化销售，对于整个农产发展来说，并没有带来明显的改观。

而北大荒作为农业全链企业，卖大米考虑的是品牌建设和多产业营销。

6月29日，在北大荒集团建三江分公司主办的“北大荒之夜”直播活动中，该分公司总经理于家傲在直播间化身“主播”和“主厨”，带货“建三江”品牌大米的同时，与粉丝互动交流。

据了解，自6月初至今，该分公司开展了15个农场有限公司总经理以“我为祖国种好粮”主题，以“网络主播”身份推介建三江优美的生态环境、绿色健康的特色农产品，激发线上销售新动能。全部直播时长共36小时，累计销售额127万元，直播点赞人数3300万。

“建三江分公司整合15个子公司资源，搭建系统化营销平台，充分发挥组织优势创新生产经营模式。更需要发挥组织优势整合资源，先把自己的‘拳头’攥紧才能重拳出击”，于家傲说，“希望通过直播活动，对建三江分公司进行深层次的宣传、推广和介绍，让越来越多的网友了解建三江的区位优势、生态环境、栽培技术和稻米品质，让他们在买得舒心、吃得放心得同时，更加认可建三江分公司和建三江的系列品牌。”

下一步，该分公司还将全面贯彻落实北大荒集团“1213”高质量发展工程体系要求，按照打造关系国家粮食安全的产业带、中国特色新型农业现代化的示范区、中国现代农业旅游区、体制机制创新的试验区的“一带三区”远景目标，持续完善农业经营体系，全力做强、做响、做大“建三江”品牌，努力实现“农业+文化+旅游+营销”多产业闭环共融，助力企业走出一条增收增效的高质量发展新“稻”路。

说到这里，还有一个“蛋”路值得分享。近日，食品界公认权威的世界食品品质评鉴大会2022年奖项（又称“蒙特奖”）评选结果正式出炉，黄天鹅可生食鸡蛋第三次蝉联“世界食品品质评鉴大会金奖”，让中国的品牌鸡蛋产品再次站上了世界顶尖舞台。

专注与细分赛道的黄天鹅，成立国内首家可生食鸡蛋研究院，建立国内首个可生食级鲜鸡蛋的企业标准。并通过与茶百道联名发布“生鸡蛋奶茶”新品，对接新消费市场，命名新赛道。

由此可见，农产品走品牌化道路，是强化发展的有效路径。而品牌化之外，是完善的供应链。

直播平台加紧三农布局，如何让新农人真正成为兴农人？

去年下半年，抖音发力新农人计划，于是张同学爆火出圈，2021年底，乃至当下，都处在互联网存量市场的增长平缓期。抖音、快手这两大短视频巨头也都在加紧布局。

张同学所处的三农领域，正是快手的重点板块，也是抖音所大力扶持的短视频题材。因而，在“平台扶持 + 热门推荐机制 ” 下，一大批三农领域创作者吃到了抖音的这波流量红利。

今年的中央一号文件提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，这也是“直播带货”首次被写入中央一号文件。

数据显示，2018年~2021年，全国农产品网络零售额逐年增长，分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元、4221亿元。

在中国互联网络信息中心发布的46次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到，农村网络直播用户在不断增多。而快手抖音等平台，各路直播带货一直下探，扎堆发力带来销量的背后，是如何打造一个聚拢的“场”，一条集结的“链”，这一切需要的就是人。只有让农人真正地掌握直播技术、互联网经营方法，乡村直播才算真正地走上了可持续发展的道路。

“通过直播电商这种技术普惠手段，将为乡村搭建农产品上行渠道、助力农产品供应链升级、培养农村数字化人才，全方位提升乡村振兴的外在和内生活力，让农民得到真正实惠。”辛有志此前接受媒体采访时表示，“2022年2月25日，辛选集团与大连金普新区正式签约，将投资7亿元在大连筹建一所职业学校，每年为社会培养近万名数字经济人才，向广大农村地区输出电商人才，为乡村振兴不断注入新活力。”

据农业农村部数据统计，截至“十三五”时期末，“新农人”的重要代表——返乡入乡创业人员达到1010万人。根据规划，到2025年，返乡入乡创业人员要超过1500万人，“新农人”依然存在巨大缺口。

为乡村培养懂农业、懂电商、懂市场的“新农人”，进而让其真正成为乡村振兴的先锋。上个月，2022年度全国农民手机应用技能培训周活动已经结束，全国农民手机应用技能培训活动已连续开展六年，累计培训受众超过1.4亿人次，有力促进了农民数字技能提升。