“反内卷”已经成为一场浩浩荡荡的潮流，而家居行业将和所有的制造业一起在这场潮流中迎来行业新生态。7月份，中央财经委第六次会议强调，纵深推进全国统一大市场建设，要聚焦重点难点，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出，会议推动“反内卷”进一步升温。而早在2024年7月，中共中央政治局会议首次提出“防止内卷式恶性竞争”，标志着“反内卷”上升到国家层面。随着“反内卷”成为国家和社会经济发展的重要主题，家居企业如何在这场社会经济大潮中调整战略、抓住机遇？

为什么必须破除“内卷式”竞争？

为什么必须破除“内卷式”竞争？人民日报近日发文指出，“内卷式”恶性竞争违背了经济规律，其弊端是显而易见的。其一，会削弱行业整体竞争力。其二，会破坏产业发展生态。为降低价格和成本，有的企业选择利用优势地位，向上下游“强行压价”、延长账期、转嫁压力。数据显示，2024年我国零部件及配件行业利润率同比下降0.3个百分点，负债同比增长10.6%。其三，会阻碍国内大循环。从供给看，高质量发展表现为创新力、需求捕捉力、品牌影响力、核心竞争力强，产品和服务质量高。从分配看，高质量发展应实现“投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收”。

广发证券首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事郭磊认为，“反内卷”在微观、中观、宏观上具有三重意义：（1）打破“囚徒困境。”不能一群聪明的市场主体竞争出没有赢家的市场。（2）改善“供需比”。（3）终结“竞底竞争”。综合化的全球供给能力，必须超越单一的规模经济。我们理解“竞底竞争”的逻辑是极致性价比，它背后是规模经济，但国内企业可利用的优势不止是规模经济，还包括研发、技术、品牌、供应链效率等。“反内卷”有助于在参与全球产业链分工和专业化的过程中，形成长期稳定的供需关系，这在目前逆全球化升温、供应链分割化的背景下具有战略意义。

企业苦“内卷”久矣

从国家层面发起“反内卷”，对制造业来说是一场“甘霖”，很多家居五金企业已经苦“内卷”久矣。不久前，中国五金制品协会组织专家组赴广东调研智能锁产业，在此次调研中，不少企业表示，目前“内卷”是行业面临的一大难题，这导致好的技术、产品同样在市场上陷入低价竞争的怪圈，企业利润率低下，在研发设计、提升工艺、提高效率等方面缺乏投入，而不少低质低价的产品也趁机流入市场，扰乱行业秩序。

此外，在6月17日召开的中国五金制品协会制锁分会2025年会长办公会（扩大）上，不少企业认为，当前市场面临的“内卷”无论是对企业还是消费者都造成了很大的伤害，要尽快摆脱这种困境。大家一致认为，面对这一问题，行业同仁要共同携手，进一步规范行业秩序，重视质量和标准，不打价格战，做大做强行业，共同为从锁具制造大国向制造强国迈进做出贡献。

领军企业率先开展“反内卷”

“内卷”已经对家居行业造成了持续性的损害，一些行业有识之士和领军企业率先开展了“反内卷”倡议和行动，展现了家居行业的长远目光。

中装协住宅产业分会发出了关于抵制“内卷式竞争”推进家装行业良性发展的倡议书。倡议书提出，当前，家装行业存在的同质化、低价、无序竞争等行为，不但压缩企业合理利润空间，更阻碍产业升级进程与消费品质提升。

7月7日，33家家居、五金及建筑类企业联合发出行业“反内卷”《倡议书》。《倡议书》提出，以科技创新加快转型升级，追求内在价值、长期价值，不拼凑规模、盲目扩张、过度负债，不设“空壳架构”虚耗资源，共同维护市场秩序。

6月份，还有家居企业发出品牌宣言：坚决抵制无序的“低价格”内卷，倡导链接消费者“价值”升级，以科技之能，赋智能之力，正向协同，共走“高质量发展”之路。企业认为，低价竞争是行业发展的“沉疴顽疾”。它不仅会挤压企业的合理利润空间，导致研发投入不足、创新停滞，更可能迫使企业在原材料、工艺、服务上“偷工减料”，最终牺牲产品品质，损害消费者利益，甚至拖垮整个产业链的健康生态。抵制价格内卷不是口号，是产业链良性循环的必经之路——价格压缩倒逼质量缩水，最终损害全行业信誉。一味的低价竞争，最终只会陷入低价漩涡。

记者注意到，2025年以来，家居行业已经有多家企业发出“反内卷”的呼声，并普遍指向“卷价格”“卷产业链”等问题。

行业“反内卷”的探路者

“反内卷”不仅仅是倡议和口号，而且需要实际行动和策略。在这一点上，一些行业领军企业和品牌也展开了有益的探索，并取得了一些经验和效益，成为家居行业“反内卷”的先行者和探路者。

每年的“618”是商家“卷”得最严重的时候，但是今年“618”，家居厨卫行业却出现了不一样的风景， 很多商家不“内卷”了，开始“外卷”，把促销活动稿到了海外，并取得了不俗的业绩。据TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示，今年东南亚GMV相较于去年同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。

每年的“618”，就是一场“内卷”的典型诠释，“没有最低价，只有更低价”。这背后折射的是经济进入存量市场，竞争更激烈，增长压力更大，而2024年“618”销售额出现16年来首次下滑，也显示出内卷已经卷不动了，商家必须转向其他增长方向。

其他增长方向在哪里？一些商家把目光瞄向了东南亚市场。据专家介绍，东南亚市场最大一个优势是当前成熟的跨境电商及跨境物流更加高效、平台工具更加完善。此外，东南亚内容电商生态仍处于早期红利期，打品节奏更为迅速、高效。只要产品足够优质，就有机会迅速出圈。

把“内卷”转向“外卷”只是“反内卷”其中的一个探索和方法，反内卷的推进是一个系统性工程，需要各方长期共同努力。而随着政策的推进和企业的实践，社会将逐渐形成一种更加健康、可持续的发展模式。

当前，反内卷已经成为一场社会经济大潮流，对家居行业的影响深远且意义重大。

文|摄 记者 陆 俊